Un nouveau rapport de Nielsen révèle que les contenus de programmation vidéo tels que la télévision, les émissions câblées, les vidéos professionnelles ou les contenus générés par les utilisateurs génèrent toujours leurs plus grandes audiences sur les écrans de télévision en Asie du Sud-Est. Mais si la majorité des téléspectateurs de la région considèrent qu'un écran plus grand est meilleur, ils apprécient également la commodité et la portabilité des appareils mobiles. Environ sept personnes sur dix pensent qu'il est pratique de regarder des programmes vidéo sur leur appareil mobile et plus de six personnes sur dix affirment qu'une tablette est tout aussi efficace qu'un PC ou un ordinateur portable pour regarder des programmes vidéo.
Alors que la possession d'appareils en Asie du Sud-Est continue d'augmenter, certains genres et formats vidéo tels que les films, les émissions pratiques, les comédies, les drames, les informations et les sports sont en train de devenir des adeptes du numérique, les pays d'Asie du Sud-Est se classant parmi les premiers au monde lorsqu'il s'agit de regarder des films sur une tablette (voir le graphique ci-dessous).
Les consommateurs d'Asie du Sud-Est sont de plus en plus attirés par la possibilité de se connecter n'importe où et n'importe quand et de se tenir au courant des dernières nouvelles. Les Philippins se classent au premier rang mondial pour ce qui est de la mesure dans laquelle ils apprécient la liberté d'une connectivité constante (94 %), et les Indonésiens (89 %) se classent au deuxième rang mondial. Le désir d'une connectivité permanente est également élevé en Thaïlande (88 %) et au Viêt Nam (88 %), qui se classent respectivement aux cinquième et sixième rangs mondiaux, tandis que 86 % des Singapouriens et 84 % des Malaisiens apprécient la liberté d'être connectés n'importe où et n'importe quand, contre seulement 76 % à l'échelle mondiale.
"Il ne fait aucun doute que la télévision règne toujours en maître lorsqu'il s'agit de consommer du contenu vidéo, mais il y a des preuves d'un pic de consommation vidéo via des appareils connectés dans de nombreux marchés d'Asie du Sud-Est", observe Anand Kalidasan, directeur exécutif de Nielsen pour la mesure de l'audience numérique en Asie du Sud-Est. "Les écrans numériques tels que les tablettes et les téléphones portables permettent d'accéder à des contenus qui ne sont pas forcément disponibles par le biais de programmes télévisés dans bon nombre de ces marchés, ce qui offre aux téléspectateurs un choix de contenus entièrement nouveau et plus large.
Les programmes vidéo en direct exercent un fort attrait sur les consommateurs en Indonésie, aux Philippines et au Vietnam, en particulier les contenus liés aux médias sociaux. Plus des trois quarts des Indonésiens (77 %) ont déclaré préférer regarder des programmes vidéo en direct (taux le plus élevé au monde), tandis que la Thaïlande, le Viêt Nam, les Philippines et l'Indonésie se classent tous parmi les dix premiers pays au monde lorsqu'il s'agit de regarder des programmes vidéo en direct, surtout lorsqu'ils sont liés aux médias sociaux.
Les programmes en différé sont également populaires parmi les consommateurs d'Asie du Sud-Est, la majorité d'entre eux déclarant que les programmes en différé s'adaptent mieux à leur emploi du temps. Une grande partie des téléspectateurs de la région accèdent également au contenu vidéo par le biais de la télévision de rattrapage, et nombre d'entre eux déclarent regarder souvent plusieurs épisodes le même jour, en particulier aux Philippines, en Thaïlande et en Indonésie.
Alors que la possession d'appareils connectés en Asie du Sud-Est continue de se développer, la prévalence du double écran dans la région est l'une des plus élevées au monde. Les Philippines, la Thaïlande et le Viêt Nam se classent au premier rang mondial pour ce qui est de la navigation sur internet tout en regardant des programmes vidéo. De même, les téléspectateurs d'Asie du Sud-Est, en particulier les Philippins, les Thaïlandais, les Vietnamiens et les Indonésiens, sont de fervents utilisateurs des médias sociaux pendant le temps passé devant l'écran.
"Les habitudes de consommation des médias en Asie du Sud-Est connaissent le changement le plus fondamental depuis l'introduction de la télévision", souligne M. Kalidasan. "L'accès croissant à tous les types de contenus sur une multitude de plateformes offre aux téléspectateurs un choix plus vaste que jamais. Associé à la passion des Asiatiques du Sud-Est pour les médias sociaux, ce phénomène est à l'origine d'un changement significatif dans les tendances d'écoute.
"Ce nouveau paysage médiatique offre aux propriétaires de médias, aux agences et aux annonceurs davantage d'opportunités d'atteindre et d'engager les téléspectateurs, et il est plus important que jamais pour ces parties prenantes de comprendre et d'exploiter l'évolution des habitudes de consommation des médias".
Cet article est basé sur les informations contenues dans le rapport Nielsen Global Digital Landscape.