Un nouveau rapport de Nielsen révèle que les contenus de programmation vidéo tels que la télévision, les émissions du câble, les vidéos professionnelles ou les contenus générés par les utilisateurs génèrent toujours leurs plus fortes audiences sur les écrans de télévision en Asie du Sud-Est. Mais si la majorité des téléspectateurs de la région estiment que plus l'écran est grand, mieux c'est, ils apprécient également la commodité et la portabilité des appareils mobiles. Environ sept personnes sur dix pensent que regarder des programmes vidéo sur leur appareil mobile est pratique et plus de six personnes sur dix affirment qu'une tablette est aussi pratique qu'un PC ou un ordinateur portable pour regarder des programmes vidéo.
La possession d'appareils en Asie du Sud-Est ne cessant d'augmenter, des genres et des formats vidéo particuliers tels que les films, les émissions pratiques, les comédies, les drames, les informations et les sports sont en train de se constituer une forte clientèle numérique, les pays d'Asie du Sud-Est se classant parmi les meilleurs au niveau mondial lorsqu'il s'agit de regarder des films sur une tablette (voir le graphique ci-dessous).
On constate une affinité croissante des consommateurs d'Asie du Sud-Est pour la connectivité en tout lieu et à tout moment et pour se tenir au courant des dernières nouvelles. Les Philippins se classent au premier rang mondial pour ce qui est de la mesure dans laquelle ils apprécient la liberté d'une connectivité constante (94 %), et les Indonésiens (89 %) se classent au deuxième rang mondial. Le désir d'une connectivité permanente est également élevé en Thaïlande (88 %) et au Vietnam (88 %), qui se classent respectivement aux cinquième et sixième rangs mondiaux, tandis que 86 % des Singapouriens et 84 % des Malaisiens apprécient la liberté d'être connectés à tout moment et en tout lieu, contre 76 % seulement au niveau mondial.
"Il ne fait aucun doute que la télévision règne encore en maître lorsqu'il s'agit de consommer du contenu vidéo, mais on constate un pic de consommation vidéo via les appareils connectés sur de nombreux marchés d'Asie du Sud-Est", observe Anand Kalidasan, directeur exécutif de la mesure d'audience numérique de Nielsen en Asie du Sud-Est. "Les écrans numériques tels que les tablettes et les mobiles permettent d'accéder à des contenus qui ne sont peut-être pas actuellement disponibles via la programmation télévisuelle sur bon nombre de ces marchés, et cela offre donc aux téléspectateurs une toute nouvelle sélection plus large de contenus parmi lesquels choisir."
Les programmes vidéo en direct sont très prisés par les consommateurs en Indonésie, aux Philippines et au Vietnam, en particulier les contenus liés aux médias sociaux. Plus des trois quarts des Indonésiens (77 %) ont déclaré préférer regarder des programmes vidéo en direct (le taux le plus élevé au monde), tandis que la Thaïlande, le Vietnam, les Philippines et l'Indonésie se classent tous parmi les dix premiers pays au monde lorsqu'il s'agit de regarder des programmes vidéo en direct, davantage lorsqu'ils sont liés aux médias sociaux.
Les programmes en différé sont également populaires parmi les consommateurs d'Asie du Sud-Est, la majorité d'entre eux déclarant que les programmes en différé s'adaptent mieux à leur emploi du temps. Une grande partie des téléspectateurs de la région accèdent également au contenu vidéo par le biais de la télévision de rattrapage, et beaucoup déclarent regarder souvent plusieurs épisodes le même jour, en particulier aux Philippines, en Thaïlande et en Indonésie.
Alors que la possession d'appareils connectés en Asie du Sud-Est continue de se développer, la prévalence du double écran dans la région est parmi les plus élevées au monde. Les Philippines, la Thaïlande et le Vietnam sont les pays où l'on navigue le plus sur Internet tout en regardant des programmes vidéo. De même, les téléspectateurs d'Asie du Sud-Est, en particulier les Philippins, les Thaïlandais, les Vietnamiens et les Indonésiens, sont de fervents utilisateurs des médias sociaux pendant leur temps d'écran.
"Les habitudes de consommation des médias en Asie du Sud-Est connaissent le changement le plus fondamental depuis l'introduction de la télévision", souligne Kalidasan. "L'accès croissant à tous les types de contenus sur une multitude de plateformes offre aux téléspectateurs un choix plus vaste que jamais. Si l'on ajoute à cela la passion des Asiatiques du Sud-Est pour les médias sociaux, on constate une évolution significative des tendances en matière d'audience.
"Ce nouveau paysage médiatique offre davantage d'opportunités aux propriétaires de médias, aux agences et aux annonceurs pour atteindre et engager les téléspectateurs, et il est plus que jamais essentiel pour ces acteurs de comprendre et d'exploiter l'évolution des habitudes de consommation des médias."
Cet article est basé sur les informations contenues dans le rapport Nielsen Global Digital Landscape.
