광고는 본질적으로 창의적인 과정이며, 창의성은 종종 아이디어와 컨셉을 개발하는 자유로운 형식의 접근 방식과 관련이 있습니다. 하지만 이러한 아이디어를 구현하는 방식도 자유롭지 않아야 합니다. 실제로 연구 결과에 따르면 마케터가 엄격하게 통제된 실행 프로세스를 통해 광고 캠페인의 성과를 극대화하고 낭비를 최소화할 때 큰 이점을 얻을 수 있는 것으로 나타났습니다.
마케터들의 광고 캠페인 프로세스 실행을 돕기 위해, 닐슨의 제품 리더십 담당 부사장 댄 벨트라모는 최근 여러 마케팅 전문가들과 함께 광고 프로세스 제어의 개념에 대해 논의하는 웨비나를 진행했습니다. 또한 이 세션에서는 일관된 캠페인 성과를 위한 몇 가지 모범 사례를 공유할 수 있는 기회도 가졌습니다.
광고 프로세스 관리
조직 전체에서 일관된 높은 성과를 창출하기 위해 벨트라모는 광고 프로세스 제어의 강점을 강조했습니다. 조직 내에서 프로세스를 구현하는 것은 새로운 개념은 아니지만, 효율성을 높이기 위해 표준화된 프로세스를 광고에 적용하는 것은 캠페인 실행에 접근하는 새로운 방식입니다.
조직 전체에 이 프로세스를 구현하려면 다음 사항을 고려하세요:
- 현재 프로세스가 어떤 상태인지 파악하는 것부터 시작하세요.
- 목표에 적합한 지표 세트를 선택하고 실행하는 모든 캠페인에서 이러한 지표를 일관되게 측정하세요.
- 이러한 지표를 내부 조직 전체 벤치마크 또는 외부 업계 전체 벤치마크와 비교합니다.
- 결과 데이터는 광고 성과뿐만 아니라 광고가 얼마나 일관되게 성과를 내고 있는지도 알려줍니다.
- 이러한 결과를 통해 광고 실적의 편차를 발견할 수 있습니다.
- 광고 프로세스를 강화하여 편차를 줄이기 위한 조치를 취하세요. 조직에서 광고 캠페인을 실행하기 위해 어떤 단계를 밟고 있는지, 또는 밟지 않는지 정확히 파악하세요.
- 개선이 필요한 단계나 캠페인 요소를 파악하고 시간을 들여 모범 사례를 문서화하고 적용하세요. 이렇게 하면 지속적으로 높은 성과를 창출하는 광고를 구현하기 위해 신중하고 확장 가능한 프로세스를 만들 수 있습니다.
마케터는 성과를 창출하는 방법에 집중하고 개선함으로써 일관되게 성과가 높은 광고 캠페인을 실행하는 데 집중할 수 있도록 명확하게 정의된 단계와 캠페인 요소를 개발할 수 있습니다.
광고 프로세스 모범 사례
닐슨은 소비재(CPG) 카테고리의 닐슨 디지털 브랜드 효과 연구 결과를 활용하여 호라이즌 미디어와 콜렉티브가 지속적으로 높은 성과를 내는 캠페인으로 선정했습니다. 각 회사의 경영진은 이러한 실적을 바탕으로 이러한 결과를 안정적으로 창출하기 위한 광고 프로세스를 만들고 구현하는 모범 사례를 공유했습니다.
Horizon의 디지털 미디어 활성화 담당 수석 부사장인 Mary Shirley는 광고 프로세스의 각 단계, 즉 계획, 실행 및 개선의 중요성을 강조했습니다. 그녀는 계획 단계에서 Horizon은 각 캠페인이 성공할 수 있도록 가능한 한 빨리 모든 캠페인 이해관계자와 소통하는 것이 필수적이라는 사실을 깨달았다고 말합니다. 그녀의 경험에 따르면 광고, 미디어 계획, 리서치 목표가 모두 일치할 때 캠페인 실행이 가장 효율적이라고 합니다. 또한 성과에 영향을 미칠 수 있는 맞춤형 캠페인 요소를 수용할 수 있도록 프로세스를 유연하게 유지하는 것도 중요합니다. 전반적으로 Horizon은 각 캠페인에서 얻은 인사이트를 문서화하고 조직 전체에 모범 사례를 공유함으로써 내부 프로세스를 지속적으로 개선하고 있습니다.
Collective의 측정 솔루션 및 인사이트 부문 선임 매니저인 Gregory Friend는 프로세스 실행의 강력한 기반을 구축하기 위해 조직 내 지식 관리의 중요성을 강조했습니다. Collective는 상세한 분석 프로세스를 통해 과거 캠페인에서 얻은 정성적, 정량적 인사이트를 모두 활용하여 캠페인 계획 및 실행에 정보를 제공할 수 있습니다. 또한 캠페인 성과 뒤에 숨겨진 '이유'를 찾기 위해 팀원들이 호기심을 유지하도록 장려하여 인사이트를 지속적으로 개발하고 향후 캠페인에 적용합니다. 협업과 교육의 중요성을 인식한 Collective는 캠페인의 성공을 위한 실행 프로세스를 개발할 수 있었습니다.
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