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企業は広告プロセス管理をどのように実践しているか

3 分で読めます |2015年7月号

広告は本質的にクリエイティブなプロセスであり、クリエイティビティはしばしば、アイデアやコンセプトの開発に対する自由形式のアプローチと関連している。しかし、そのようなアイデアの実施は、自由形式であってはならない。実際、マーケティング担当者がきっちりと管理された実施プロセスを用いることで、成果を最大化し、無駄を最小化することができ、広告キャンペーンに大きな利益をもたらすという調査結果もある。

ニールセンのプロダクト・リーダーシップ担当EVPであるダン・ベルトラーモは、マーケティング担当者が広告キャンペーン・プロセスを実行するのを支援するため、複数のマーケティング専門家とともに最近のウェビナーを開催し、広告プロセス・コントロールの概念について議論した。また、このセッションでは、一貫したキャンペーン・パフォーマンスを実現するためのベスト・プラクティスをグループで共有しました。

広告プロセスをコントロールする

組織全体で一貫した高いパフォーマンスを生み出すために、ベルトラーモは広告プロセス・コントロールの強みを強調した。組織内でのプロセス導入は新しい概念ではないが、標準化されたプロセスを広告に適用して効率性を高めることは、キャンペーン実施への新しいアプローチ方法である。

このプロセスを組織全体に導入するには、以下のことを検討する:

  • まず、現在のプロセスの状況を把握することから始めましょう。
  • 目的に合った指標を選択し、実施するすべてのキャンペーンで一貫してこれらの指標を測定する。
  • これらの指標を、社内の組織全体のベンチマークまたは社外の業界全体のベンチマークと比較する。
  • その結果得られるデータは、あなたの広告がどのような成果を上げているかだけでなく、どの程度一貫してその成果を上げているかも教えてくれる。
  • これらの結果から、広告のパフォーマンスにばらつきがあることが判明する可能性がある。
  • 広告キャンペーンを実施するために、組織がどのようなステップを踏んでいるのか、あるいは踏んでいないのかを正確に把握し、広告プロセスを厳格化することで、差異を小さくするための行動を起こそう。
  • 改善が必要なステップやキャンペーン要素を特定し、時間をかけてベストプラクティスを文書化し、適用する。そうすることで、一貫して高いパフォーマンスを生み出す広告を実施するための、考え抜かれた拡張可能なプロセスを構築することができます。

マーケティング担当者は、成果を生み出す方法に焦点を当て、それを洗練させることで、明確に定義されたステップとキャンペーン要素を開発することができ、一貫してパフォーマンスの高い広告キャンペーンの実施に集中することができる。

広告プロセスのベストプラクティス

ニールセンは、消費者向けパッケージ商品(CPG)カテゴリーにおけるニールセン・デジタル・ブランド・エフェクト調査の結果を活用し、一貫して高い成果を上げているキャンペーンを実施している企業として、Horizon MediaとCollectiveを特定しました。その実績を踏まえ、各社のエグゼクティブは、確実に成果を生み出す広告プロセスの構築と実施に関するベストプラクティスを共有した。

ホライズンのデジタルメディア・アクティベーション担当SVPであるメアリー・シャーリーは、広告プロセスの各ステップ(プランニング 、実施、改良)の重要性を強調した。彼女によると、プランニング の段階では、キャンペーンを成功させるために、できるだけ早い段階でキャンペーン関係者全員と協力することが不可欠だという。彼女の経験では、広告、メディアプランニング 、リサーチの目標がすべて一致しているとき、キャンペーンの実行が最も効率的に機能するという。また、パフォーマンスに影響を与える可能性のあるカスタムキャンペーン要素に対応できるよう、プロセスを柔軟に保つことも重要だ。全体として、Horizonは各キャンペーンから得られた洞察を文書化し、組織全体でベストプラクティスを共有することで、社内プロセスを継続的に改善している。

コレクティブの測定ソリューション&インサイト担当シニア・マネージャーであるグレゴリー・フレンド氏は、プロセス導入の強固な基盤を作るために、組織におけるナレッジ・マネジメントの重要性を強調した。コレクティブは、その詳細な分析プロセスにより、過去のキャンペーンから得た定性的・定量的インサイトの両方を活用し、キャンペーンプランニング ・実行に役立てることができる。同社は、キャンペーン・パフォーマンスの背後にある「なぜ」を探るために好奇心を持ち続けることをチームに奨励しており、その結果、インサイトが継続的に開発され、将来のキャンペーンに適用される。コラボレーションと教育の重要性を認識することで、コレクティブはキャンペーンを成功に導くための実施プロセスを開発することができた。

詳しくは、最近のウェビナーをお聞きください。

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