広告プロセス制御を活用した企業の取り組み

広告とは本来、クリエイティブなプロセスであり、クリエイティブといえば、自由な発想でアイデアやコンセプトを練り上げることです。しかし、そのアイデアを実現するのは、自由な発想であってはなりません。広告キャンペーンは、マーケティング担当者が綿密に管理された実施プロセスを用いることで、成果を最大化し、無駄を最小限に抑えることができるという研究結果が出ています。

マーケティング担当者の広告キャンペーンプロセス実行を支援するため、ニールセンのプロダクトリーダーシップ担当EVPであるダン・ベルトラーモは、複数のマーケティング専門家とともに最近のウェビナーを開催し、広告プロセスコントロールの概念について議論しました。このセッションでは、一貫したキャンペーンパフォーマンスを実現するためのベストプラクティスをグループで共有する機会も得られました。

広告プロセスをコントロールする

組織全体で一貫した高いパフォーマンスを生み出すために、ベルトラーモは広告のプロセスコントロールの強みを強調しました。組織内でのプロセス導入は新しい概念ではありませんが、標準化されたプロセスを広告に適用して効率性を高めることは、キャンペーン実行への新しいアプローチです。

このプロセスを組織全体で実施するために、次のことを検討してください。

まず、現在のプロセスの状況を把握することから始めます。
目的に合った測定基準を選択し、実施するすべてのキャンペーンでこれらの測定基準を一貫して測定します。
これらの指標を、社内の組織全体のベンチマーク、または社外の業界全体のベンチマークと比較する。
その結果、広告の効果だけでなく、どれだけ一貫してその成果を出しているかがデータでわかるのです。
この結果、広告のパフォーマンスにばらつきがあることが判明する可能性があります。
広告キャンペーンを実施するために、組織がどのようなステップを踏んでいるか、あるいは踏んでいないかを正確に把握し、広告プロセスを厳格化することで、変動率を下げるための行動を起こします。
改善すべきステップやキャンペーン要素を特定し、時間をかけてベストプラクティスを文書化し、適用する。そうすることで、常に高いパフォーマンスを生み出す広告を実施するための、考え抜かれた拡張性のあるプロセスを構築することができるのです。

マーケティング担当者は、成果を生み出す方法に焦点を当て、それを洗練させることで、明確に定義された手順とキャンペーン要素を開発し、常に高い成果を生み出す広告キャンペーンの実行に集中することができます。

広告プロセスのベストプラクティス

ニールセンは、消費者向けパッケージ商品（CPG）カテゴリーにおけるニールセンのデジタルブランド効果調査の結果を活用し、一貫して高い成果を上げているキャンペーンを実施している企業としてHorizon MediaとCollectiveを特定しました。両社の実績から、確実に結果を出すための広告プロセスの構築と導入のベストプラクティスを共有しました。

Horizon社のデジタルメディアアクティベーション担当SVPであるメアリー・シャーリー氏は、広告プロセスの各ステップ（プランニング、実施、改善）の重要性を強調しました。プランニングの段階では、キャンペーンを成功させるために、できるだけ早い段階ですべてのキャンペーン関係者と関わることが重要であると、Horizon社は述べています。彼女の経験では、広告、メディアプランニング、リサーチの目標がすべて一致したときに、キャンペーンの実行が最も効率的に行われるそうです。また、パフォーマンスに影響を与える可能性のあるカスタムキャンペーンの要素に対応できるよう、柔軟なプロセスを維持することも重要です。Horizonでは、各キャンペーンで得られたインサイトを文書化し、ベストプラクティスを組織全体で共有することで、社内プロセスを常に改善しています。

コレクティブの測定ソリューション＆インサイト担当シニア・マネージャーであるグレゴリー・フレンドは、プロセス導入の強固な基盤を作るために、組織におけるナレッジ・マネジメントの重要性を強調しました。コレクティブは、詳細な分析プロセスにより、過去のキャンペーンから得た定性的・定量的なインサイトを活用し、キャンペーンプランニング、その実行に役立てることができます。同社は、キャンペーンパフォーマンスの背後にある「なぜ」を探るために好奇心を持ち続けることをチームに奨励し、インサイトを継続的に開発し、将来のキャンペーンに適用しています。コラボレーションと教育の重要性を認識することで、キャンペーンを成功に導くための実施プロセスを開発することができたのです。

詳しくは、先日のウェビナーをお聞きください。