Les consommateurs d'aujourd'hui disposent de plus de moyens pour regarder ce qu'ils veulent, quand ils le veulent et comme ils le veulent, alors que la frontière entre la télévision linéaire traditionnelle et la programmation numérique devient de plus en plus floue. La génération du millénaire est à l'origine de cette tendance, puisqu'elle est responsable d'une grande partie de l'augmentation de l'utilisation des médias par les smartphones, les téléviseurs connectés, les tablettes et les services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD).
Cependant, bien que ces nouvelles technologies occupent une place de plus en plus importante dans l'ensemble des médias, la télévision en direct reste le principal moyen de consommer de la vidéo. Et à l'approche des élections, la télévision en direct reste le premier choix des Américains lorsqu'il s'agit d'événements à ne pas manquer, comme les débats politiques et la couverture de l'actualité politique.
Le rapport de veille locale du quatrième trimestre 2015 de Nielsen examine dans quelle mesure les variétés de technologies disponibles pour les consommateurs aujourd'hui influencent les différents marchés. Lorsque nous examinons les 25 premières zones de marché désignées (DMA), les adultes de 25 à 54 ans regardent plus de trois heures de télévision en direct par jour dans 24 d'entre elles. En outre, la SVOD touche près de la moitié de la population américaine, et des marchés comme Philadelphie, Pittsburgh et Dallas ont enregistré des gains allant jusqu'à 15 % en un an. Les adultes de 25 à 54 ans des 25 DMA passent en moyenne plus de 30 minutes à regarder la télévision en différé et plus de sept minutes sur des appareils multimédias tels que Roku, Apple TV et Google Chromecast.
Dans neuf des dix premiers marchés LPM, les Afro-Américains regardent la télévision en direct pendant plus de cinq heures par jour. Parmi les 10 premiers marchés hispaniques LPM, les téléspectateurs regardent la télévision en direct en moyenne plus de trois heures par jour, Denver et Phoenix regardant la télévision pendant plus de quatre heures.
Les téléviseurs intelligents équipent 20 % des foyers américains. Les centres urbains tels que Washington, D.C. et Seattle sont en tête en termes d'équipement. Orlando, Denver et Detroit connaissent également des taux d'adoption rapides et ont enregistré une croissance de 9 à 10 % chacun au cours de l'année écoulée.
Le rapport de veille locale du quatrième trimestre 2015 montre également que la pénétration des smartphones et des tablettes a augmenté sur les marchés de la télévision locale, ce qui favorise le visionnage de contenu sur les appareils mobiles. Les marchés férus de technologie tels que San Francisco, Portland et Washington, D.C., sont en tête de liste pour plusieurs de ces technologies. Au cours des 18 derniers mois, la pénétration des smartphones et des tablettes a connu une croissance à deux chiffres à St Louis, Tampa et Sacramento. La pénétration des smartphones continue de croître, tout comme le pourcentage de personnes qui regardent des vidéos sur leur appareil. Depuis novembre 2014, Minneapolis, Baltimore et Miami ont enregistré une hausse de 5 % chacune.
Les jeunes électeurs et l'utilisation des médias
Lors de chaque année électorale, et plus particulièrement lors des élections présidentielles, les télévisions locales jouent un rôle majeur dans la mise en relation des candidats avec les électeurs, y compris les jeunes électeurs. Ce groupe très convoité des adultes de 18 à 34 ans a augmenté au cours des derniers cycles électoraux et représente aujourd'hui 26 % des adultes américains inscrits sur les listes électorales de leur circonscription. Pour capter leur attention, il est essentiel de comprendre leurs points de contact avec les médias, leurs modes de vie et leurs habitudes de vote, et pour les candidats, il est crucial de savoir où trouver ces électeurs. Sur les 25 premiers marchés LPM, neuf se trouvent dans des États clés et, dans six d'entre eux, les jeunes électeurs représentent au moins 25 % des adultes inscrits sur les listes électorales de leur circonscription.
Lorsqu'on leur pose la question, la moitié des jeunes électeurs se déclarent indépendants ou non affiliés à un parti. Si l'on considère les deux principaux partis politiques, 29 % s'identifient comme démocrates et 21 % comme républicains. Les jeunes électeurs d'aujourd'hui sont multiculturels, célibataires et occupent des emplois de cols blancs. Près de 40 % des jeunes électeurs sont multiculturels : 18 % sont hispaniques, 13 % sont afro-américains et 8 % sont asiatiques ou autres. Il est intéressant de noter que les électeurs célibataires seront fortement représentés par les femmes afro-américaines, puisque près de la moitié des électeurs afro-américains âgés de 18 à 34 ans sont des femmes célibataires (les autres étant des hommes célibataires, des hommes mariés et des femmes mariées).
Si les jeunes électeurs ont tendance à adopter très tôt les nouvelles technologies et les médias sociaux, ils restent très attachés aux médias traditionnels. En moyenne, 78 % des jeunes électeurs regardent la télévision chaque semaine et 49 % écoutent généralement les informations locales. Dans des villes comme Charlotte, Pittsburgh et Miami, qui se trouvent dans des États en guerre, les jeunes électeurs sont jusqu'à 76 % plus susceptibles que la moyenne des adultes de 18 à 34 ans de regarder les informations locales. Ce groupe est toujours en mouvement et utilise l'internet et les applications de médias mobiles pour rester en contact avec ce qui se passe dans leur communauté, accéder aux bulletins de circulation et aux bulletins météorologiques, ou recevoir des informations locales.
Il ne fait aucun doute que le paysage médiatique actuel est en train de changer, et pour les téléspectateurs, c'est une situation gagnant-gagnant puisqu'ils accèdent au contenu selon leurs propres conditions. Pour les campagnes politiques et les candidats, ces changements les obligent à être plus stratégiques dans leur manière d'entrer en contact avec les électeurs, en particulier les plus jeunes, qui peuvent être atteints par le biais d'une grande variété de plateformes. Sur les marchés locaux, les médias traditionnels associés aux médias numériques et sociaux peuvent être un moyen efficace pour les campagnes politiques d'entrer en contact avec les jeunes électeurs à la maison ou en déplacement, par le biais de la télévision en direct ou en différé, de services de diffusion en continu ou d'appareils mobiles.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article proviennent de différents services, notamment Nielsen Local TV View (NLTV), NPOWER Nielsen Custom Data, Mobile Insights et Nielsen Scarborough USA+.
- NLTV a fourni des informations sur le temps moyen global passé par jour, le temps moyen passé par jour par les Hispaniques dans les principaux marchés LPM et le temps moyen passé par jour par les Afro-Américains dans les principaux marchés LPM. Les enquêtes ont eu lieu en novembre 2015 et se sont concentrées sur les personnes âgées de 25 à 54 ans.
- NPOWER a été utilisé pour obtenir des informations sur les ménages équipés de téléviseurs intelligents. Les données reflètent les pourcentages d'installation à l'échelle des ménages, basés sur le 15 novembre 2015.
- NPOWER a été utilisé pour enquêter sur le nombre de foyers installés ayant accès à un service de SVOD. Les données reflètent les pourcentages d'installation à l'échelle des ménages, sur la base du 15 novembre 2015.
- Mobile Insights a analysé la pénétration des smartphones chez les personnes de 13 ans et plus en novembre 2015 par rapport à novembre 2014.
- Nielsen Scarborough USA+ Release 1 2015 : Base : Adultes américains inscrits pour voter dans leur district de résidence ; Base : Adultes américains de 18 à 34 ans inscrits pour voter dans leur district de résidence.
