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Ils votent, ils décident : Trouver de jeunes électeurs grâce aux médias locaux et sociaux

5 minutes de lecture | Janvier 2016

Les consommateurs d'aujourd'hui ont plus de moyens de regarder ce qu'ils veulent, quand ils le veulent et comme ils le veulent, car la frontière entre la télévision linéaire traditionnelle et les programmes numériques devient de plus en plus floue. Et la génération du millénaire est à la tête de cette tendance, responsable d'une grande partie de l'augmentation de l'utilisation des médias pour les smartphones, les téléviseurs connectés, la possession de tablettes et les services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD).

Toutefois, si ces nouvelles technologies occupent une place de plus en plus importante dans le paysage médiatique global, la télévision en direct reste le principal moyen de consommation de la vidéo. Et à l'approche de la saison électorale, la télévision en direct reste le premier choix des Américains lorsqu'il s'agit d'événements incontournables, tels que les débats politiques et la couverture de l'actualité politique.

Le rapport sur la veille locale du quatrième trimestre 2015 de Nielsen examine le degré d'influence des variétés de technologies dont disposent les consommateurs aujourd'hui sur les différents marchés. Lorsque l'on examine les 25 premières zones de marché désignées (DMA), les adultes de 25 à 54 ans regardent plus de trois heures de télévision en direct par jour dans 24 d'entre elles. En outre, la SVOD touche près de la moitié de la population américaine, et des marchés comme Philadelphie, Pittsburgh et Dallas ont enregistré des gains allant jusqu'à 15 % en un an. Les adultes de 25 à 54 ans dans les 25 DMA passent en moyenne plus de 30 minutes à regarder la télévision en différé et plus de sept minutes à la regarder sur un appareil multimédia tel que Roku, Apple TV et Google Chromecast.

Dans neuf des dix premiers marchés de mesure de la population locale (LPM), les Afro-Américains regardent la télévision en direct plus de cinq heures par jour. Parmi les 10 premiers marchés hispaniques, les téléspectateurs regardent la télévision en direct plus de trois heures par jour en moyenne, Denver et Phoenix dépassant les quatre heures.

Les téléviseurs intelligents sont présents dans 20 % des foyers américains. Les centres urbains comme Washington, D.C. et Seattle sont en tête en termes d'équipement. Orlando, Denver et Detroit connaissent également des taux d'adoption rapides et ont enregistré une croissance de 9 à 10 % chacun au cours de l'année écoulée.

Le rapport de veille locale du quatrième trimestre 2015 montre également que la pénétration des smartphones et des tablettes a augmenté sur les marchés de la télévision locale, ce qui favorise le visionnage de contenu sur les appareils mobiles. Les marchés férus de technologie tels que San Francisco, Portland et Washington, D.C. sont en tête de liste pour nombre de ces technologies. Au cours des 18 derniers mois, la pénétration des smartphones et des tablettes a connu une croissance à deux chiffres à St. Louis, Tampa et Sacramento. La pénétration des smartphones continue de croître, tout comme le pourcentage de personnes qui regardent des vidéos sur leur appareil. Depuis novembre 2014, Minneapolis, Baltimore et Miami ont chacune connu un gain de 5 %.

Les jeunes électeurs et l'utilisation des médias

Chaque année électorale, et en particulier lors des élections présidentielles, la télévision locale joue un rôle majeur dans la mise en relation des candidats avec les électeurs - y compris les jeunes. Ce groupe très convoité des adultes de 18 à 34 ans a augmenté au cours des derniers cycles électoraux et représente aujourd'hui 26 % des adultes américains inscrits sur les listes électorales de leur circonscription. Il est essentiel de comprendre leurs points de contact avec les médias, leurs styles de vie et leurs habitudes de vote pour capter leur attention, et pour les candidats, savoir où trouver ces électeurs est crucial. Sur les 25 premiers marchés LPM, neuf se trouvent dans des États en guerre et, dans six d'entre eux, les jeunes électeurs représentent au moins 25 % des adultes inscrits sur les listes électorales de leur circonscription. 

Lorsqu'on leur pose la question, la moitié des jeunes électeurs se déclarent indépendants ou non affiliés à un parti. Si l'on considère les deux grands partis politiques, 29 % s'identifient comme démocrates et 21 % comme républicains. Les jeunes électeurs d'aujourd'hui sont multiculturels, célibataires et ont un emploi de col blanc. Près de 40 % des jeunes électeurs sont multiculturels - 18 % sont hispaniques, 13 % sont afro-américains et 8 % sont asiatiques ou autres. Il est intéressant de noter que les électeurs célibataires seront fortement représentés par les femmes afro-américaines, puisque près de la moitié des électeurs afro-américains de 18 à 34 ans sont des femmes célibataires (les autres étant des hommes célibataires, des hommes mariés et des femmes mariées).

Bien que les jeunes électeurs aient tendance à adopter rapidement les nouvelles technologies et les médias sociaux, ils restent très attachés aux médias traditionnels. En moyenne, 78 % des jeunes électeurs regardent la télévision chaque semaine et 49 % écoutent les informations locales. Dans des villes comme Charlotte, Pittsburgh et Miami, qui se trouvent dans des États en guerre, les jeunes électeurs sont jusqu'à 76 % plus susceptibles que la moyenne des adultes de 18 à 34 ans de regarder les informations locales. Ce groupe est toujours en mouvement, et il utilise Internet et les applications de médias mobiles pour rester en contact avec ce qui se passe dans sa communauté, accéder aux bulletins de circulation et de météo, ou recevoir des informations locales. 

Il ne fait aucun doute que le paysage médiatique actuel est en train de changer, et pour les téléspectateurs, c'est une situation gagnante puisqu'ils accèdent au contenu selon leurs propres conditions. Pour les campagnes politiques et les candidats, ces changements les obligent à être plus stratégiques dans leur façon d'entrer en contact avec les électeurs, en particulier les jeunes, qui peuvent être atteints par une grande variété de plateformes. Sur les marchés locaux, les médias traditionnels associés aux médias numériques et sociaux peuvent être un moyen efficace pour les campagnes politiques d'entrer en contact avec les jeunes électeurs à la maison ou en déplacement - par le biais de la télévision en direct ou en différé, des services de streaming ou des appareils mobiles.

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article proviennent de différents services, dont Nielsen Local TV View (NLTV), NPOWER Nielsen Custom Data, Mobile Insights et Nielsen Scarborough USA+.

  • NLTV a fourni des indications concernant le temps moyen global passé par jour, le temps moyen passé par jour par les Hispaniques sur les principaux marchés LPM et le temps moyen passé par jour par les Afro-Américains sur les principaux marchés LPM. Les enquêtes ont eu lieu en novembre 2015 et se sont concentrées sur les personnes de 25 à 54 ans.
  • NPOWER a été utilisé pour obtenir des informations sur les foyers équipés de téléviseurs intelligents. Les données reflètent les pourcentages d'installation à l'échelle des ménages, basés sur le 15 novembre 2015.
  • NPOWER a été utilisé pour enquêter sur le nombre de foyers installés ayant accès à un service de SVOD. Les données reflètent les pourcentages d'installation à l'échelle des foyers sur la base du 15 novembre 2015.
  • Mobile Insights a analysé la pénétration des smartphones chez les personnes de 13 ans et plus au cours du mois de novembre 2015 par rapport à novembre 2014.
  • Nielsen Scarborough USA+ Release 1 2015 : Base : Adultes américains inscrits sur les listes électorales de leur district de résidence ; Base : Adultes américains 18-34 inscrits sur les listes électorales de leur district de résidence.

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