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彼らが投票し、彼らが決定する。ローカル・メディアとソーシャル・メディアによる若年有権者の発掘

5分で読めるシリーズ|2016年1月号

今日の消費者は、従来のリニアテレビとデジタル番組の境界がますます曖昧になり、好きなものを、好きなときに、好きなように視聴する方法が増えています。そして、ミレニアル世代がこのトレンドをリードしており、スマートフォン、コネクテッドTV、タブレット所有、定額制ビデオオンデマンド(SVOD)サービスなどのメディア利用の増加の大部分を担っているのです。

しかし、これらの新しい技術がメディア全体のパイの中でますます重要になる一方で、ライブTVは依然としてビデオを消費する主要なメディアです。そして、選挙シーズンに向けて、政治討論や政治ニュースなどの必見のイベントに関しては、ライブTVが米国人の最初の選択肢であり続けています。

Nielsenの2015年第4四半期のLocal Watch Reportは、今日の消費者が利用できる多様な技術が異なる市場に影響を与える度合いに着目しています。上位25の指定市場地域(DMA)を見ると、25~54歳の成人は、そのうち24の地域で1日3時間以上の生放送テレビを視聴しています。また、SVODは米国人口の約半数に到達しており、フィラデルフィア、ピッツバーグ、ダラスなどの市場では、1年間で最大15%の増加率を記録しています。25のDMAすべてにおいて、成人25~54歳は、タイムシフト視聴に平均30分以上、Roku、Apple TV、Google Chromecastなどのマルチメディアデバイスでの視聴に7分以上を費やしています。

ローカルピープルメーター(LPM)上位10市場のうち9市場では、アフリカ系アメリカ人が1日あたり5時間以上ライブTVを視聴しています。ヒスパニック系の LPM 市場トップ 10 では、ライブ TV の視聴は 1 日平均 3 時間以上で、デンバーとフェニックスでは 4 時間以上視聴しています。

スマートテレビは米国の20%の家庭で見られる。ワシントンD.C.やシアトルなどの都市部では、所有率でリードしています。オーランド、デンバー、デトロイトも普及率が高く、過去1年間でそれぞれ9%から10%の伸びを記録しています。

2015年第4四半期のLocal Watch Reportでは、ローカルテレビ市場においてスマートフォンやタブレットの普及が進み、それがモバイル端末でのコンテンツ視聴を促進していることも示されています。サンフランシスコ、ポートランド、ワシントンD.C.などの技術に精通した市場は、これらの技術の多くで上位にランクインしています。過去18ヶ月の間に、セントルイス、タンパ、サクラメントでは、スマートフォンとタブレットの普及率が2桁台前半から半ばまで伸びています。スマートフォンの普及率が伸び続けるにつれ、デバイスで動画を視聴する人の割合も増えています。2014年11月以降、ミネアポリス、ボルチモア、マイアミでは、それぞれ5%の上昇を記録しています。

若年層の有権者とメディア利用

どの選挙年においても、特に大統領選挙においては、地元テレビ局は候補者と有権者(若い有権者も含む)を結びつける上で大きな役割を担っています。18歳から34歳のこの大人たちは、過去数回の選挙サイクルで増加し、現在では選挙区で投票権を持つ成人の26%を占めるに至っています。彼らのメディア接触点、ライフスタイル、投票習慣を理解することは、彼らの注目を集めるための鍵であり、候補者にとって、これらの有権者をどこで見つけるかを知ることは極めて重要です。上位25のLPM市場のうち、9つが激戦州にあり、そのうちの6つでは、若い有権者がその選挙区の投票権を持つ成人の少なくとも25%を占めている。 

若い有権者の半数は、自らを無党派層または無所属層であると回答している。二大政党についてみると、29%が民主党、21%が共和党と答えている。今日の若い有権者は、多文化で、独身で、ホワイトカラーの仕事に就いている。若い有権者の40%近くが多文化で、18%がヒスパニック、13%がアフリカ系、8%がアジア系・その他である。興味深いことに、18-34歳のアフリカ系アメリカ人有権者の約半数が独身女性であることから、独身である有権者はアフリカ系アメリカ人女性に強く代表されることになる(残りは、独身男性、既婚男性、既婚女性)。

若い有権者は、新しいテクノロジーやソーシャル・メディアをいち早く取り入れる傾向がありますが、伝統的なメディアにも深く関わっています。平均して、若い有権者の78%が毎週テレビ放送を視聴し、49%がローカルニュースにチャンネルを合わせています。シャーロット、ピッツバーグ、マイアミといった激戦区にある都市では、若い有権者がローカルニュースを視聴する確率が、18~34歳の成人の平均よりも76%も高くなっています。このグループは常に外出が多く、インターネットやモバイルメディアアプリを利用して、地域で起きていることを把握したり、交通情報や天気予報にアクセスしたり、ローカルニュースを受信したりしています。 

今日のメディア環境が変化していることは間違いありませんが、視聴者にとっては、自分の好きな条件でコンテンツにアクセスできるようになり、メリットの方が大きいです。政治キャンペーンや候補者にとっては、こうした変化により、有権者、特に多種多様なプラットフォームを通じてリーチできる若年層の有権者といかにつながるか、より戦略的であることが要求されます。地方都市では、伝統的なメディアとデジタルやソーシャル・メディアの組み合わせは、政治キャンペーンにとって、自宅や外出先からライブやタイムシフトのテレビ、ストリーミング・サービス、モバイル機器を通じて若い有権者とつながる有効な手段となり得るのである。

メソドロジー

この記事は、Nielsen Local TV View (NLTV), NPOWER Nielsen Custom Data, Mobile Insights, Nielsen Scarborough USA+などの様々なサービスから得られた知見に基づいています。

  • NLTVは、全体の1日あたりの平均視聴時間、LPM上位市場におけるヒスパニックの1日あたりの平均視聴時間、LPM上位市場におけるアフリカ系アメリカ人の1日あたりの平均視聴時間に関する知見を提供しました。調査は2015年11月に実施され、25~54歳に焦点を当てました。
  • NPOWERは、スマートテレビが可能な世帯と可能な世帯に関する洞察を得るために使用されました。データは、2015年11月15日を基準とした世帯の設置比率をスケーリングして反映しています。
  • NPOWERを活用し、SVODサービスを利用できる家庭の設置台数を調査しました。データは2015年11月15日時点の世帯別設置率に基づき算出したものです。
  • モバイルインサイトでは、2015年11月中の13歳以上の人のスマートフォン普及率を2014年11月と比較して分析しました。
  • ニールセン・スカーボロUSA+ Release 1 2015:ベース居住地区で投票に登録された米国成人、ベース。ベース:居住地区で投票に登録された米国成人18~34歳

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