02_Elements/Icons/ArrowLeft 戻るインサイト
インサイト>メディア

彼らは投票し、彼らが決定する:ローカルメディアとソーシャルメディアで若い有権者を見つける

5分で読めます|2016年1月号

伝統的なリニアTVとデジタル番組の境界線がますます曖昧になるにつれ、今日の消費者は、好きなものを、好きな時に、好きなように見る方法が増えている。そして、ミレニアル世代がこの傾向をリードしており、スマートフォン、コネクテッドTV、タブレット所有、定額制動画オンデマンド(SVOD)サービスのメディア利用増加の大きな割合を占めている。

しかし、このような新しい技術がメディア全体の中でますます重要な位置を占めつつある一方で、ライブTVは依然として動画を消費する主要なメディアである。そして、選挙シーズンに向けて、政治討論や政治ニュース報道など、必見のイベントに関しては、ライブTVがアメリカ人の第一選択肢であり続けている。

ニールセンの2015年第4四半期ローカルウォッチレポートは、今日の消費者が利用できるさまざまなテクノロジーが、さまざまな市場に与える影響の度合いを調べている。上位25の指定市場地域(DMA)を見ると、25~54歳の成人はそのうち24の市場で1日3時間以上の生放送を視聴している。さらに、SVODは全米人口のほぼ半数に達しており、フィラデルフィア、ピッツバーグ、ダラスなどの市場では、1年間で最大15%の伸びを記録している。25のDMAすべてにおいて、成人25~54歳はタイムシフト視聴に平均30分以上、Roku、Apple TV、Google Chromecastなどのマルチメディア機器での視聴に7分以上を費やしている。

ローカルピープルメーター(LPM)上位10市場のうち9市場では、アフリカ系アメリカ人が1日あたり5時間以上ライブTVを視聴している。ヒスパニック系の LPM 市場トップ 10 のうち、デンバーとフェニックスは 4 時間以上視聴しており、1 日平均 3 時間以上視聴しています。

スマートテレビは米国の家庭の20%に普及している。ワシントンD.C.やシアトルのような都心部は、所有率でリードしている。オーランド、デンバー、デトロイトも急速に普及しており、過去1年間でそれぞれ9%から10%の伸びを記録している。

2015年第4四半期のLocal Watch Reportは、ローカルTV市場でスマートフォンとタブレットの普及が進み、それがモバイル機器でのコンテンツ視聴を促進していることも示している。サンフランシスコ、ポートランド、ワシントンD.C.のような技術に精通した市場は、これらの技術の多くでトップとなっている。セントルイス、タンパ、サクラメントでは、過去18ヶ月でスマートフォンとタブレットの普及率が2桁台前半から半ばまで伸びている。スマートフォンの普及率が伸び続けるにつれ、デバイスで動画を視聴する人の割合も増加している。2014年11月以降、ミネアポリス、ボルティモア、マイアミではそれぞれ5%増加している。

若年有権者とメディア利用

どの選挙年でも、特に大統領選挙では、地元のテレビは候補者と有権者(若い有権者を含む)を結びつける上で大きな役割を果たす。この18~34歳の大人たちは、過去数回の選挙サイクルで増加の一途をたどっており、現在では選挙区で選挙権を持つ成人の26%を占めている。彼らのメディア・タッチポイント、ライフスタイル、投票習慣を理解することが、彼らの関心を引く鍵であり、候補者にとっては、こうした有権者をどこで見つけるかを知ることが極めて重要である。上位25のLPM市場のうち、9つが激戦州であり、そのうちの6つでは、若い有権者がその選挙区で選挙人登録をしている成人の少なくとも25%を占めている。 

と尋ねると、若い有権者の半数が無党派または無所属と答えた。二大政党で見ると、民主党が29%、共和党が21%である。今日の若い有権者は、多文化で独身、ホワイトカラーの仕事をしている。若い有権者の40%近くが多文化であり、18%がヒスパニック系、13%がアフリカ系、8%がアジア系・その他である。興味深いことに、18~34歳のアフリカ系アメリカ人有権者の半数近くが独身女性(残りは独身男性、既婚男性、既婚女性)であることから、独身有権者はアフリカ系アメリカ人女性に強く代表されることになる。

若い有権者は、新しいテクノロジーやソーシャル・メディアをいち早く取り入れる傾向があるが、伝統的なメディアとの関わりは依然として深い。平均して、若い有権者の78%が毎週放送テレビを視聴し、49%がローカルニュースにチャンネルを合わせている。シャーロット、ピッツバーグ、マイアミといった激戦区にある都市では、若い有権者が地元のニュースを見る確率は、平均的な18~34歳の成人よりも76%も高い。この層は常に外出中であり、インターネットやモバイルメディアアプリを利用して、地域で起きていることを把握したり、交通情報や天気予報にアクセスしたり、ローカルニュースを受信したりしている。 

今日のメディアの状況が変化していることは間違いないが、視聴者にとっては、自分の都合に合わせてコンテンツにアクセスできるようになり、双方にとってメリットがある。政治キャンペーンや候補者にとっては、こうした変化により、有権者、特に多種多様なプラットフォームを通じてリーチできる若い有権者とのつながり方において、より戦略的であることが求められる。地方市場においては、伝統的なメディアとデジタル・メディアやソーシャル・メディアを組み合わせることで、政治キャンペーンが自宅や外出先から、ライブやタイムシフトのテレビ、ストリーミング・サービス、モバイル機器を通じて若い有権者とつながる効果的な手段となりうる。

方法論

この記事は、ニールセン・ローカルTVビュー(NLTV)、NPOWERニールセン・カスタムデータ、モバイル・インサイト、ニールセン・スカボローUSA+など、さまざまなサービスから得た知見に基づいている。

  • NLTVは、全体的な1日あたりの平均視聴時間、上位LPM市場におけるヒスパニック系の1日あたりの平均視聴時間、上位LPM市場におけるアフリカ系アメリカ人の1日あたりの平均視聴時間に関する洞察を提供した。調査は2015年11月に行われ、25~54歳に焦点を当てた。
  • NPOWERは、スマートテレビが視聴可能な世帯と視聴可能な世帯に関する洞察を得るために使用された。このデータは、2015年11月15日を基準とした世帯の設置率を反映している。
  • NPOWERを活用し、SVODサービスにアクセスできる家庭の設置数を調査。データは、2015年11月15日時点の世帯の設置率を反映。
  • Mobile Insightsは、2015年11月と2014年11月の13歳以上のスマートフォン普及率を比較した。
  • ニールセン・スカーボローUSA+ リリース1 2015:ベースベース:居住地区で投票に登録された米国の成人:ベース:居住地区で投票に登録された18~34歳の米国成人

類似の洞察を閲覧し続ける

私たちの製品は、あなたとあなたのビジネスをサポートします。

  • 消費者とメディアの視点

    ブランド、広告、マーケティングを成功に導くためのシンジケート調査やカスタム消費者調査にアクセスできます。

  • NCSolutions

    CPG広告の効果をデータで最大化し、より良いセグメント化、最適化、販売ベースの成果を可能にします。