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他们投票,他们决定:通过本地和社交媒体寻找年轻选民

5 分钟阅读 | 2016 年 1 月

随着传统线性电视和数字节目之间的界限变得越来越模糊,今天的消费者有了更多的方式来观看他们想看的内容、时间和方式。而 "千禧一代 "引领了这一趋势,他们在智能手机、联网电视、平板电脑和订阅视频点播(SVOD)服务的媒体使用量增长中占了很大比例。

然而,尽管这些新技术在整个媒体中的地位越来越重要,电视直播仍然是消费视频的主要媒体。进入选举季后,电视直播仍然是美国人观看政治辩论和政治新闻报道等必看事件的首选。

尼尔森2015年第四季度本地观察报告》探讨了当今消费者可用的各种技术对不同市场的影响程度。在排名前25位的指定市场区域(DMA)中,有24个区域的25-54岁成年人每天观看直播电视的时间超过3小时。此外,SVOD 覆盖了近一半的美国人口,费城、匹兹堡和达拉斯等市场在一年内的增幅高达 15%。在所有 25 个 DMA 中,25-54 岁的成年人平均花费 30 分钟以上观看时移电视,并花费 7 分钟以上通过 Roku、Apple TV 和 Google Chromecast 等多媒体设备观看节目。

在排名前 10 位的本地人流量计(LPM)市场中,有 9 个市场的非裔美国人每天收看电视直播的时间超过 5 小时。在排名前 10 位的西班牙裔 LPM 市场中,平均每天收看直播电视的时间超过 3 小时,其中丹佛和凤凰城的收视时间超过 4 小时。

20% 的美国家庭拥有智能电视。华盛顿特区和西雅图等城市中心的拥有率遥遥领先。奥兰多、丹佛和底特律的采用率也很快,在过去一年中分别增长了 9% 至 10%。

2015 年第四季度《本地观察报告》还显示,智能手机和平板电脑在本地电视市场的渗透率有所上升,这反过来又推动了移动设备上的内容观看。旧金山、波特兰和华盛顿特区等精通技术的市场在这些技术中名列前茅。在过去的 18 个月里,圣路易斯、坦帕和萨克拉门托的智能手机和平板电脑普及率增长了两位数到两位数。随着智能手机普及率的不断提高,在设备上观看视频的人数比例也在不断增加。自 2014 年 11 月以来,明尼阿波利斯、巴尔的摩和迈阿密的增幅均为 5%。

年轻选民与媒体使用

在每个选举年,尤其是总统选举期间,地方电视台在候选人与选民--包括年轻选民--的联系中发挥着重要作用。在过去的几个选举周期中,18-34 岁这一令人垂涎的成年人群体一直在增长,目前已占到在其所在选区登记投票的美国成年人的 26%。了解他们的媒体接触点、生活方式和投票习惯是吸引他们注意力的关键,对于候选人来说,知道在哪里可以找到这些选民至关重要。在排名前 25 位的 LPM 市场中,有 9 个位于战场州,其中 6 个州的年轻选民至少占本选区登记投票成年人的 25%。 

当被问及此事时,半数年轻选民认为自己是独立选民或无党派人士。从两大政党来看,29% 的人认为自己是民主党人,21% 的人认为自己是共和党人。今天的年轻选民是多元文化、单身和白领。近 40% 的年轻选民拥有多元文化--18% 是西班牙裔,13% 是非裔美国人,8% 是亚裔/其他族裔。有趣的是,单身选民中非洲裔美国女性将占很大比例,因为 18-34 岁的非洲裔美国选民中有近一半是单身女性(其余为单身男性、已婚男性和已婚女性)。

虽然年轻选民往往是新技术和社交媒体的早期采用者,但他们仍然大量使用传统媒体。平均而言,78% 的年轻选民每周观看广播电视,49% 的选民通常会收看当地新闻。在夏洛特(Charlotte)、匹兹堡(Pittsburgh)和迈阿密(Miami)等位于战场州的城市,年轻选民收看当地新闻的可能性比18-34 岁成年人平均水平高出76%。这个群体总是在路上,他们使用互联网和移动媒体应用程序来了解社区发生的事情,获取交通和天气报告,或接收当地新闻。 

毫无疑问,当今的媒体环境正在发生变化,而对于观众来说,这是一个双赢的局面,因为他们可以按照自己的方式获取内容。对于政治竞选和候选人来说,这些变化要求他们在如何与选民,尤其是年轻选民建立联系方面更具战略性,因为他们可以通过多种平台接触到这些选民。在地方市场,传统媒体与数字和社交媒体的搭配可以成为政治竞选活动与在家或外出的年轻选民联系的有效方式--通过直播或时移电视、流媒体服务或移动设备。

方法

本文中的见解来自于各种服务,包括尼尔森本地电视视图(NLTV)、NPOWER 尼尔森定制数据、移动洞察和尼尔森斯卡伯勒美国+。

  • NLTV 提供了有关每天平均花费的总体时间、顶级 LPM 市场中西班牙裔每天平均花费的收视时间以及顶级 LPM 市场中非洲裔美国人每天平均花费的收视时间的见解。调查于 2015 年 11 月进行,主要针对 25-54 岁人群。
  • NPOWER 用于深入了解具备智能电视功能和启用智能电视的家庭。数据反映的是基于 2015 年 11 月 15 日的家庭按比例安装百分比。
  • 利用 NPOWER 调查了可使用 SVOD 服务的家庭安装数量。数据反映的是基于 2015 年 11 月 15 日的家庭按比例安装百分比。
  • Mobile Insights 对 2015 年 11 月与 2014 年 11 月期间 13 岁以上人群的智能手机普及率进行了分析。
  • 尼尔森 Scarborough USA+ 发布 2015 年第 1 期:基数:基数:在居住地区登记投票的美国成年人;基数:在居住地区登记投票的美国 18-34 岁成年人;基数:在居住地区登记投票的美国 18-34 岁成年人:基数:在居住地登记投票的 18-34 岁美国成年人

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