Die Verbraucher von heute haben mehr Möglichkeiten, das zu sehen, was sie wollen, wann sie wollen und wie sie wollen, da die Grenze zwischen traditionellem linearen Fernsehen und digitalen Programmen immer mehr verschwimmt. Angeführt wird dieser Trend von der Generation der Millennials, die für einen großen Teil des Anstiegs der Mediennutzung bei Smartphones, vernetzten Fernsehern, Tablet-PCs und Abonnement-Videodiensten (SVOD) verantwortlich ist.
Doch auch wenn diese neuen Technologien einen immer wichtigeren Teil des gesamten Medienangebots ausmachen, bleibt das Live-Fernsehen das wichtigste Medium für den Videokonsum. Und in der bevorstehenden Wahlsaison bleibt das Live-Fernsehen die erste Wahl der Amerikaner, wenn es um wichtige Ereignisse wie politische Debatten und politische Nachrichten geht.
Im Local Watch Report von Nielsen für das vierte Quartal 2015 wird untersucht, inwieweit die verschiedenen Technologien, die den Verbrauchern heute zur Verfügung stehen, die verschiedenen Märkte beeinflussen. Betrachtet man die 25 wichtigsten Marktgebiete (DMAs), so sehen Erwachsene zwischen 25 und 54 Jahren in 24 von ihnen mehr als drei Stunden Live-TV pro Tag. Darüber hinaus erreicht SVOD fast die Hälfte der US-Bevölkerung, und Märkte wie Philadelphia, Pittsburgh und Dallas haben in einem Jahr Zuwächse von bis zu 15 % verzeichnet. Erwachsene zwischen 25 und 54 Jahren in allen 25 DMAs verbringen im Durchschnitt mehr als 30 Minuten mit zeitversetztem Fernsehen und mehr als sieben Minuten mit Multimedia-Geräten wie Roku, Apple TV und Google Chromecast.
In neun der zehn wichtigsten Local-People-Meter-Märkte (LPM) sehen Afroamerikaner mehr als fünf Stunden Live-TV pro Tag. In den 10 wichtigsten hispanischen LPM-Märkten beträgt der durchschnittliche Live-TV-Konsum mehr als drei Stunden pro Tag, in Denver und Phoenix sogar mehr als vier Stunden.
Smart-TVs sind in 20 % der US-Haushalte zu finden. Städtische Zentren wie Washington, D.C. und Seattle sind führend, was den Besitz angeht. Auch Orlando, Denver und Detroit verzeichnen hohe Verbreitungsraten und verzeichneten im vergangenen Jahr ein Wachstum von jeweils 9 bis 10 %.
Der Local Watch Report für das vierte Quartal 2015 zeigt auch, dass die Verbreitung von Smartphones und Tablets in lokalen TV-Märkten zugenommen hat, was wiederum die Nutzung von Inhalten auf mobilen Geräten fördert. Tech-affine Märkte wie San Francisco, Portland und Washington, D.C. führen die Liste für viele dieser Technologien an. In den letzten 18 Monaten stieg die Smartphone- und Tablet-Verbreitung in St. Louis, Tampa und Sacramento im niedrigen bis mittleren zweistelligen Bereich. Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones steigt auch der Prozentsatz der Personen, die Videos auf ihrem Gerät ansehen. Seit November 2014 haben Minneapolis, Baltimore und Miami jeweils einen Zuwachs von 5 % verzeichnet.
Junge Wähler und Mediennutzung
In jedem Wahljahr und insbesondere bei Präsidentschaftswahlen spielt das Lokalfernsehen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Kandidaten mit Wählern in Kontakt zu bringen - auch mit jungen Wählern. Diese begehrte Gruppe der 18- bis 34-Jährigen ist in den letzten Wahlzyklen gewachsen und macht heute 26 % der in ihrem Wahlbezirk registrierten US-Erwachsenen aus. Um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, ist es wichtig, ihre Medienkontakte, ihren Lebensstil und ihre Wahlgewohnheiten zu verstehen, und für die Kandidaten ist es entscheidend zu wissen, wo sie diese Wähler finden. Von den 25 wichtigsten LPM-Märkten liegen neun in umkämpften Bundesstaaten, und in sechs von ihnen machen junge Wähler mindestens 25 % der in ihrem Wahlbezirk registrierten Erwachsenen aus.
Auf Nachfrage bezeichnet sich die Hälfte der jungen Wähler als unabhängig oder parteilos. Betrachtet man die beiden großen politischen Parteien, so bekennen sich 29 % zu den Demokraten und 21 % zu den Republikanern. Die jungen Wähler von heute sind multikulturell, alleinstehend und arbeiten in Angestelltenberufen. Fast 40 % der jungen Wähler sind multikulturell - 18 % sind Hispanoamerikaner, 13 % sind Afroamerikaner und 8 % sind Asiaten oder andere. Interessanterweise sind alleinstehende Wähler stark durch afroamerikanische Frauen vertreten, da fast die Hälfte der afroamerikanischen Wähler zwischen 18 und 34 alleinstehende Frauen sind (der Rest sind alleinstehende Männer, verheiratete Männer und verheiratete Frauen).
Junge Wähler neigen zwar dazu, neue Technologien und soziale Medien frühzeitig zu nutzen, sind aber immer noch stark mit traditionellen Medien verbunden. Im Durchschnitt sehen 78 % der jungen Wähler wöchentlich fern und 49 % schalten in der Regel die Lokalnachrichten ein. In Städten wie Charlotte, Pittsburgh und Miami, die in den umkämpften Bundesstaaten liegen, sehen junge Wähler mit bis zu 76 % höherer Wahrscheinlichkeit als der Durchschnitt der 18- bis 34-Jährigen lokale Nachrichten. Diese Gruppe ist ständig unterwegs und nutzt das Internet und mobile Medien-Apps, um sich über das Geschehen in ihrer Gemeinde zu informieren, Verkehrs- und Wetterberichte abzurufen oder lokale Nachrichten zu empfangen.
Es besteht kein Zweifel daran, dass sich die heutige Medienlandschaft verändert, und für die Zuschauer ist dies ein Gewinn, da sie zu ihren eigenen Bedingungen auf Inhalte zugreifen. Für politische Kampagnen und Kandidaten bedeuten diese Veränderungen, dass sie strategischer vorgehen müssen, um mit den Wählern in Kontakt zu treten, insbesondere mit jüngeren Wählern, die über eine Vielzahl von Plattformen erreicht werden können. In lokalen Märkten können traditionelle Medien in Kombination mit digitalen und sozialen Medien ein effektiver Weg für politische Kampagnen sein, um mit jungen Wählern zu Hause oder unterwegs in Kontakt zu treten - über Live- oder zeitversetztes Fernsehen und Streaming-Dienste oder mobile Geräte.
Methodik
Die Erkenntnisse aus diesem Artikel stammen von verschiedenen Diensten wie Nielsen Local TV View (NLTV), NPOWER Nielsen Custom Data, Mobile Insights und Nielsen Scarborough USA+.
- NLTV lieferte Einblicke in die durchschnittliche Verweildauer pro Tag insgesamt, die durchschnittliche Verweildauer pro Tag von Hispanics in den wichtigsten LPM-Märkten und die durchschnittliche Verweildauer pro Tag von Afroamerikanern in den wichtigsten LPM-Märkten. Die Umfragen fanden im November 2015 statt und konzentrierten sich auf Personen zwischen 25 und 54 Jahren.
- NPOWER wurde für Erkenntnisse über Smart-TV-fähige und -fähige Haushalte verwendet. Die Daten spiegeln den Prozentsatz der installierten Geräte in den Haushalten wider, basierend auf dem 15. November 2015.
- NPOWER wurde genutzt, um die Anzahl der installierten Geräte in Haushalten mit Zugang zu einem SVOD-Dienst zu erheben. Die Daten spiegeln den Prozentsatz der installierten Geräte in den Haushalten wider, basierend auf dem 15. November 2015.
- Mobile Insights analysierte die Smartphone-Penetration bei Personen ab 13 Jahren im November 2015 im Vergleich zum November 2014.
- Nielsen Scarborough USA+ Release 1 2015: Basis: U.S. Adults Registered To Vote In Their District Of Residence; Basis: U.S. Erwachsene 18-34, die in ihrem Wohnbezirk zur Wahl registriert sind
