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그들은 투표하고 결정합니다 : 지역 및 소셜 미디어로 젊은 유권자 찾기

5분 읽기 | 2016년 1월

오늘날의 소비자들은 전통적인 선형 TV와 디지털 프로그램 사이의 경계가 점점 모호해지면서 원하는 것을 원하는 시간에 원하는 방식으로 시청할 수 있는 더 많은 방법을 갖게 되었습니다. 밀레니얼 세대는 이러한 트렌드를 주도하고 있으며, 스마트폰, 커넥티드 TV, 태블릿 소유 및 주문형 비디오 구독 서비스(SVOD)의 미디어 사용 증가의 상당 부분을 담당하고 있습니다.

그러나 이러한 새로운 기술이 전체 미디어 파이에서 점점 더 중요한 부분을 차지하고 있지만, 여전히 라이브 TV는 동영상을 소비하는 주요 매체입니다. 그리고 선거 시즌으로 접어들면서 정치 토론이나 정치 뉴스 보도와 같이 꼭 봐야 할 이벤트에 관해서는 여전히 미국인들이 라이브 TV를 가장 먼저 선택합니다.

닐슨의 2015년 4분기 로컬 시청 보고서에서는 오늘날 소비자들이 사용할 수 있는 다양한 기술이 각 시장에 미치는 영향력을 살펴봅니다. 상위 25개 DMA(지정 시장 지역)를 살펴보면, 이 중 24개 지역에서 25-54세 성인이 하루에 3시간 이상 라이브 TV를 시청합니다. 또한 SVOD는 미국 인구의 거의 절반에 도달했으며 필라델피아, 피츠버그, 댈러스와 같은 시장은 1년 동안 최대 15%의 성장을 경험했습니다. 25개 DMA의 25~54세 성인은 평균 30분 이상 시간 이동 TV를 시청하고, 7분 이상은 Roku, Apple TV, Google Chromecast와 같은 멀티미디어 디바이스를 통해 시청합니다.

상위 10개 지역 인구 측정기(LPM) 시장 중 9개 시장에서 아프리카계 미국인은 하루 5시간 이상 생방송 TV를 시청합니다. 상위 10개 히스패닉 LPM 시장 중에서는 하루 평균 3시간 이상 라이브 TV를 시청하며, 덴버와 피닉스는 4시간 이상 시청하는 것으로 나타났습니다.

미국 가정의 20%가 스마트 TV를 보유하고 있습니다. 워싱턴 DC와 시애틀과 같은 대도시가 소유율 면에서 선두를 달리고 있습니다. 올랜도, 덴버, 디트로이트도 빠른 채택률을 보이고 있으며 지난 한 해 동안 각각 9%에서 10%의 성장률을 기록했습니다.

2015년 4분기 로컬 시청 보고서에 따르면 지역 TV 시장에서 스마트폰과 태블릿 보급률이 증가하여 모바일 디바이스를 통한 콘텐츠 시청이 증가하고 있는 것으로 나타났습니다. 샌프란시스코, 포틀랜드, 워싱턴 D.C.와 같이 기술에 정통한 시장이 이러한 기술 분야에서 상위권을 차지했습니다. 지난 18개월 동안 세인트루이스, 탬파, 새크라멘토에서는 스마트폰과 태블릿 보급률이 두 자릿수 초반에서 중반까지 증가했습니다. 스마트폰 보급률이 계속 증가함에 따라 스마트폰으로 동영상을 시청하는 사람들의 비율도 증가하고 있습니다. 2014년 11월 이후 미니애폴리스, 볼티모어, 마이애미는 각각 5%의 증가율을 보였습니다.

젊은 유권자와 미디어 사용

선거가 있는 해, 특히 대통령 선거 기간에는 지역 TV가 젊은 유권자를 포함한 유권자와 후보자를 연결하는 데 중요한 역할을 합니다. 18~34세 성인 유권자 그룹은 지난 몇 번의 선거를 거치면서 성장해 왔으며, 현재 미국 성인 유권자의 26%를 차지할 정도로 지역구 유권자로 등록되어 있습니다. 이들의 미디어 접점, 라이프스타일, 투표 습관을 이해하는 것은 이들의 관심을 끌기 위한 핵심 요소이며, 후보자 입장에서는 이러한 유권자를 어디서 찾을 수 있는지 파악하는 것이 매우 중요합니다. 상위 25개 LPM 시장 중 9곳이 격전지에 속해 있으며, 이 중 6곳에서 젊은 유권자가 해당 선거구에 유권자로 등록된 성인의 25% 이상을 차지하고 있습니다. 

이 질문에 젊은 유권자의 절반은 자신을 무소속 또는 무당파라고 밝혔습니다. 두 주요 정당을 살펴보면 29%는 민주당, 21%는 공화당 지지자라고 답했습니다. 오늘날의 젊은 유권자들은 다문화, 독신, 화이트칼라 직종에 종사하고 있습니다. 젊은 유권자의 약 40%가 다문화(히스패닉계 18%, 아프리카계 미국인 13%, 아시아계/기타 8%)입니다. 흥미로운 점은 18~34세 아프리카계 미국인 유권자의 거의 절반이 미혼 여성(나머지는 미혼 남성, 기혼 남성, 기혼 여성)이기 때문에 아프리카계 미국인 여성이 독신 유권자를 강하게 대표한다는 것입니다.

젊은 유권자들은 새로운 기술과 소셜 미디어를 얼리 어답터로 받아들이는 경향이 있지만, 여전히 전통적인 미디어에 많이 참여하고 있습니다. 평균적으로 젊은 유권자의 78%는 매주 방송 TV를 시청하고, 49%는 지역 뉴스를 주로 시청합니다. 격전지인 샬럿, 피츠버그, 마이애미와 같은 도시에서는 젊은 유권자의 지역 뉴스 시청률이 18~34세 성인 평균보다 최대 76% 더 높습니다. 이 그룹은 항상 이동 중이며, 인터넷과 모바일 미디어 앱을 사용하여 지역사회에서 일어나는 일을 파악하고 교통 및 일기 예보를 확인하거나 지역 뉴스를 수신합니다. 

오늘날의 미디어 환경이 변화하고 있다는 것은 의심할 여지가 없으며, 시청자 입장에서는 자신이 원하는 방식으로 콘텐츠에 액세스할 수 있다는 점에서 윈윈입니다. 정치 캠페인과 후보자의 경우, 이러한 변화로 인해 유권자, 특히 다양한 플랫폼을 통해 접근할 수 있는 젊은 유권자와 소통하는 방법에 있어 보다 전략적인 접근이 요구됩니다. 현지 시장에서는 전통적인 미디어와 디지털 및 소셜 미디어를 결합한 정치 캠페인이 라이브 또는 시간대별 TV 및 스트리밍 서비스 또는 모바일 기기를 통해 집이나 이동 중인 젊은 유권자와 소통할 수 있는 효과적인 방법이 될 수 있습니다.

방법론

이 기사의 인사이트는 닐슨 로컬 TV 뷰(NLTV), NPOWER 닐슨 맞춤 데이터, 모바일 인사이트 및 닐슨 스카보로 USA+를 포함한 다양한 서비스에서 도출한 것입니다.

  • NLTV는 전체 하루 평균 시청 시간, 상위 LPM 시장에서 히스패닉의 하루 평균 시청 시간, 상위 LPM 시장에서 아프리카계 미국인의 하루 평균 시청 시간에 대한 인사이트를 제공했습니다. 설문조사는 2015년 11월에 실시되었으며 25-54세 연령층을 대상으로 진행되었습니다.
  • 스마트 TV를 사용할 수 있고 활성화된 가구에 대한 인사이트를 얻기 위해 NPOWER를 사용했습니다. 데이터는 2015년 11월 15일을 기준으로 한 가구 규모별 설치 비율을 반영합니다.
  • SVOD 서비스를 이용할 수 있는 가구의 설치 수를 조사하기 위해 NPOWER를 활용했습니다. 데이터는 2015년 11월 15일을 기준으로 한 가구 규모별 설치 비율을 반영합니다.
  • 모바일 인사이트는 2014년 11월과 2015년 11월의 13세 이상 스마트폰 보급률을 비교 분석했습니다.
  • 닐슨 스카보로 USA+ 릴리스 1 2015: 기준: 거주 지역구에서 유권자 등록을 한 미국 성인; 기준: 거주 지역구에서 유권자 등록을 한 18-34세 미국 성인

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