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Ellos votan, ellos deciden: Cómo encontrar jóvenes votantes a través de los medios de comunicación locales y sociales

Lectura en 5 minutos | Enero de 2016

Los consumidores de hoy tienen más formas de ver lo que quieren, cuando quieren y como quieren, ya que la línea entre la televisión lineal tradicional y la programación digital es cada vez más difusa. Y la generación del milenio ha liderado esta tendencia, responsable de una gran parte del aumento del uso de los medios de comunicación para teléfonos inteligentes, televisores conectados, propiedad de tabletas y servicios de vídeo por suscripción on-demand (SVOD).

Sin embargo, aunque estas nuevas tecnologías se están convirtiendo en una parte cada vez más importante del pastel global de los medios de comunicación, la televisión en directo sigue siendo el principal medio para consumir vídeo. Y de cara a la temporada electoral, la televisión en directo sigue siendo la primera opción de los estadounidenses cuando se trata de acontecimientos imprescindibles, como los debates políticos y la cobertura de noticias políticas.

El informe Local Watch Report del cuarto trimestre de 2015 de Nielsen analiza el grado en que la variedad de tecnologías a disposición de los consumidores hoy en día influye en los distintos mercados. Si nos fijamos en las 25 principales áreas de mercado designadas (DMA), los adultos de 25 a 54 años ven más de tres horas de televisión en directo al día en 24 de ellas. Además, el SVOD llega a casi la mitad de la población estadounidense, y mercados como Filadelfia, Pittsburgh y Dallas han experimentado aumentos de hasta el 15% en un año. Los adultos de 25 a 54 años de las 25 DMA dedican de media más de 30 minutos a ver la televisión en diferido y más de siete minutos a verla en dispositivos multimedia como Roku, Apple TV y Google Chromecast.

En nueve de los 10 principales mercados de medición de personas locales (LPM), los afroamericanos ven más de cinco horas de televisión en directo al día. Entre los 10 principales mercados LPM hispanos, la televisión en directo se ve una media de más de tres horas al día, con Denver y Phoenix sintonizando más de cuatro horas.

Hay televisores inteligentes en el 20% de los hogares estadounidenses. Centros urbanos como Washington, D.C. y Seattle están a la cabeza en términos de propiedad. Orlando, Denver y Detroit también registran tasas de adopción rápidas y en el último año han experimentado un crecimiento del 9% al 10% cada una.

El informe Local Watch del cuarto trimestre de 2015 también muestra que la penetración de smartphones y tabletas ha aumentado en los mercados de televisión local, lo que a su vez impulsa la visualización de contenidos en dispositivos móviles. Los mercados más tecnológicos, como San Francisco, Portland y Washington, D.C., encabezan la lista de muchas de estas tecnologías. En los últimos 18 meses, la penetración de los teléfonos inteligentes y las tabletas creció entre dos y tres dígitos en San Luis, Tampa y Sacramento. A medida que la penetración de los smartphones sigue creciendo, también lo hace el porcentaje de personas que ven vídeos en sus dispositivos. Desde noviembre de 2014, Minneapolis, Baltimore y Miami han experimentado un aumento del 5 % cada una.

Los jóvenes votantes y el uso de los medios de comunicación

En cada año electoral, y especialmente durante las elecciones presidenciales, la televisión local desempeña un papel fundamental a la hora de conectar a los candidatos con los votantes, incluidos los jóvenes. Este codiciado grupo de adultos de 18 a 34 años ha ido creciendo en los últimos ciclos electorales y ahora representa el 26% de los adultos estadounidenses registrados para votar en su distrito. Comprender sus puntos de contacto con los medios, estilos de vida y hábitos de voto es clave para captar su atención, y para los candidatos, saber dónde encontrar a estos votantes es crucial. De los 25 principales mercados LPM, nueve se encuentran en estados disputados y, en seis de ellos, los votantes jóvenes representan al menos el 25% de los adultos registrados para votar en su distrito. 

Cuando se les pregunta, la mitad de los jóvenes votantes se identifican como independientes o no afiliados a ningún partido. Si nos fijamos en los dos grandes partidos políticos, el 29% se identifica como demócrata y el 21% como republicano. Los jóvenes votantes de hoy son multiculturales, solteros y con trabajos de cuello blanco. Casi el 40% de los jóvenes votantes son multiculturales: el 18% son hispanos, el 13% afroamericanos y el 8% asiáticos o de otros orígenes. Curiosamente, los votantes solteros estarán fuertemente representados por mujeres afroamericanas, ya que casi la mitad de los votantes afroamericanos de 18 a 34 años son mujeres solteras (el resto son hombres solteros, hombres casados y mujeres casadas).

Aunque los votantes jóvenes tienden a ser los primeros en adoptar las nuevas tecnologías y las redes sociales, siguen estando muy comprometidos con los medios de comunicación tradicionales. Por término medio, el 78% de los votantes jóvenes ve la televisión semanalmente y el 49% suele sintonizar las noticias locales. En ciudades como Charlotte, Pittsburgh y Miami, que se encuentran en estados disputados, los votantes jóvenes tienen hasta un 76% más de probabilidades de ver las noticias locales que la media de adultos de 18 a 34 años. Este grupo está siempre en movimiento, y utiliza Internet y aplicaciones de medios móviles para mantenerse conectado con lo que ocurre en su comunidad, acceder a los informes del tráfico y el tiempo, o recibir noticias locales. 

No hay duda de que el panorama mediático actual está cambiando, y para los espectadores es una situación beneficiosa, ya que acceden a los contenidos en sus propios términos. Para las campañas políticas y los candidatos, estos cambios exigen que sean más estratégicos a la hora de conectar con los votantes, especialmente con los más jóvenes, a los que se puede llegar a través de una gran variedad de plataformas. En los mercados locales, los medios tradicionales combinados con los digitales y las redes sociales pueden ser una forma eficaz de que las campañas políticas conecten con los votantes jóvenes en casa o sobre la marcha, a través de la televisión en directo o en diferido y los servicios de streaming o los dispositivos móviles.

Metodología

Los datos de este artículo proceden de varios servicios, como Nielsen Local TV View (NLTV), NPOWER Nielsen Custom Data, Mobile Insights y Nielsen Scarborough USA+.

  • NLTV proporcionó información sobre el tiempo medio de consumo diario, el tiempo medio de consumo diario de los hispanos en los principales mercados LPM y el tiempo medio de consumo diario de los afroamericanos en los principales mercados LPM. Las encuestas tuvieron lugar en noviembre de 2015 y se centraron en personas de 25 a 54 años.
  • NPOWER se utilizó para obtener información sobre los hogares con capacidad y habilitación para smart TV. Los datos reflejan los porcentajes de hogares instalados a escala a 15 de noviembre de 2015.
  • NPOWER se aprovechó para encuestar el recuento instalado de hogares con acceso a un servicio SVOD. Los datos reflejan los porcentajes de hogares instalados a 15 de noviembre de 2015.
  • Mobile Insights analizó la penetración de smartphones para mayores de 13 años durante noviembre de 2015 frente a noviembre de 2014.
  • Nielsen Scarborough USA+ Publicación 1 2015: Base: Adultos estadounidenses registrados para votar en su distrito de residencia; Base: Adultos estadounidenses de 18 a 34 años registrados para votar en su distrito de residencia

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