Lewati ke konten
Wawasan > Media

Mereka Memilih, Mereka Memutuskan: Menemukan Pemilih Muda Dengan Media Lokal dan Sosial

5 menit membaca | Januari 2016

Konsumen saat ini memiliki lebih banyak cara untuk menonton apa yang mereka inginkan, kapan pun mereka mau dan bagaimana mereka inginkan, karena garis antara TV linier tradisional dan program digital menjadi semakin kabur. Dan generasi Milenial telah memimpin tren ini, bertanggung jawab atas sebagian besar peningkatan penggunaan media untuk smartphone, TV yang terhubung, kepemilikan tablet, dan layanan video on-demand (SVOD) berlangganan.

Namun, sementara teknologi baru ini menjadi bagian yang semakin penting dari keseluruhan kue media, TV langsung tetap menjadi media utama untuk mengonsumsi video. Dan memasuki musim pemilihan, TV langsung tetap menjadi pilihan pertama orang Amerika dalam hal acara yang harus dilihat, seperti debat politik dan liputan berita politik.

Laporan Pengawasan Lokal 2015 kuartal keempat Nielsen melihat sejauh mana varietas teknologi yang tersedia untuk konsumen saat ini memengaruhi pasar yang berbeda. Ketika kita melihat 25 area pasar yang ditunjuk (DMA) teratas, orang dewasa berusia 25-54 tahun menonton lebih dari tiga jam TV langsung per hari di 24 di antaranya. Selain itu, SVOD menjangkau hampir setengah dari populasi AS, dan pasar seperti Philadelphia, Pittsburgh dan Dallas telah mengalami kenaikan hingga 15% dalam satu tahun. Orang dewasa berusia 25-54 tahun di semua 25 DMA menghabiskan rata-rata lebih dari 30 menit menonton TV yang digeser waktu dan lebih dari tujuh menit menonton di perangkat multimedia seperti Roku, Apple TV, dan Google Chromecast.

Di sembilan dari 10 pasar meteran orang lokal (LPM) teratas, orang Afrika-Amerika menonton lebih dari lima jam TV langsung per hari. Di antara 10 pasar LPM Hispanik teratas, penayangan TV langsung rata-rata lebih dari tiga jam per hari dengan Denver dan Phoenix menyetel selama lebih dari empat jam.

Smart TV ditemukan di 20% rumah tangga AS. Pusat-pusat perkotaan seperti Washington, DC dan Seattle memimpin dalam hal kepemilikan. Orlando, Denver dan Detroit juga melihat tingkat adopsi yang cepat dan selama setahun terakhir telah mengalami pertumbuhan masing-masing 9% hingga 10%.

Laporan Tontonan Lokal 2015 kuartal keempat juga menunjukkan bahwa penetrasi smartphone dan tablet telah meningkat di pasar TV lokal, yang pada gilirannya mendorong penayangan konten di perangkat seluler. Pasar yang paham teknologi seperti San Francisco, Portland dan Washington, DC berada di puncak daftar untuk banyak teknologi ini. Dalam 18 bulan terakhir, penetrasi smartphone dan tablet tumbuh rendah hingga menengah dua digit di St. Louis, Tampa dan Sacramento. Karena penetrasi smartphone terus tumbuh, begitu pula persentase orang yang menonton video di perangkat mereka. Sejak November 2014, Minneapolis, Baltimore dan Miami masing-masing mengalami kenaikan 5%.

Pemilih Muda dan Penggunaan Media

Di setiap tahun pemilihan, dan terutama selama pemilihan presiden, TV lokal memainkan peran utama dalam menghubungkan kandidat dengan pemilih—termasuk pemilih muda. Kelompok orang dewasa yang sangat didambakan berusia 18-34 tahun ini telah tumbuh selama beberapa siklus pemilihan terakhir dan sekarang membentuk 26% orang dewasa AS yang terdaftar untuk memilih di distrik mereka. Memahami titik kontak media, gaya hidup, dan kebiasaan memilih mereka adalah kunci untuk menarik perhatian mereka, dan bagi para kandidat, mengetahui di mana menemukan pemilih ini sangat penting. Dari 25 pasar LPM teratas, sembilan berada di negara bagian medan pertempuran dan, di enam di antaranya, pemilih muda terdiri dari setidaknya 25% orang dewasa yang terdaftar untuk memilih di distrik mereka. 

Ketika ditanya, setengah dari pemilih muda mengidentifikasi diri mereka sebagai independen atau non-partai yang berafiliasi. Ketika kita melihat dua partai politik besar, 29% mengidentifikasi sebagai Demokrat dan 21% mengidentifikasi sebagai Republik. Pemilih muda saat ini adalah pekerjaan kerah putih multikultural, lajang dan bekerja. Hampir 40% pemilih muda multikultural—18% adalah Hispanik, 13% adalah Afrika-Amerika dan 8% adalah orang Asia/lainnya. Menariknya, pemilih yang masih lajang akan sangat diwakili oleh wanita Afrika-Amerika, karena hampir setengah dari pemilih Afrika-Amerika berusia 18-34 tahun adalah wanita lajang (sisanya adalah pria lajang, pria yang sudah menikah dan wanita yang sudah menikah).

Sementara pemilih muda cenderung menjadi pengadopsi awal teknologi baru dan media sosial, mereka masih banyak terlibat dengan media tradisional. Rata-rata, 78% pemilih muda menonton siaran TV setiap minggu dan 49% biasanya mendengarkan berita lokal. Di kota-kota seperti Charlotte, Pittsburgh dan Miami, yang berada di negara bagian medan pertempuran, pemilih muda hingga 76% lebih mungkin daripada rata-rata orang dewasa 18-34 untuk menonton berita lokal. Grup ini selalu bepergian, dan mereka menggunakan Internet dan aplikasi media seluler untuk tetap terhubung dengan apa yang terjadi di komunitas mereka, mengakses lalu lintas dan laporan cuaca, atau menerima berita lokal. 

Tidak ada keraguan bahwa lanskap media saat ini berubah, dan bagi pemirsa, ini adalah win-win karena mereka mengakses konten dengan cara mereka sendiri. Untuk kampanye politik dan kandidat, perubahan ini mengharuskan mereka untuk lebih strategis dalam cara mereka terhubung dengan pemilih, terutama pemilih yang lebih muda, yang dapat dijangkau melalui berbagai macam platform. Di pasar lokal, media tradisional yang dipasangkan dengan digital dan media sosial dapat menjadi cara yang efektif bagi kampanye politik untuk terhubung dengan pemilih muda di rumah atau saat bepergian—melalui TV dan layanan streaming atau perangkat seluler langsung atau yang digeser waktu.

Metodologi

Wawasan dari artikel ini berasal dari berbagai layanan termasuk Nielsen Local TV View (NLTV), NPOWER Nielsen Custom Data, Mobile Insights dan Nielsen Scarborough USA+.

  • NLTV memberikan wawasan mengenai keseluruhan waktu rata-rata yang dihabiskan per hari, waktu rata-rata yang dihabiskan untuk menonton per hari oleh orang Hispanik di pasar LPM teratas dan waktu rata-rata yang dihabiskan untuk menonton per hari oleh orang Afrika-Amerika di pasar LPM teratas. Survei berlangsung pada November 2015 dan berfokus pada orang berusia 25-54 tahun.
  • NPOWER digunakan untuk wawasan mengenai tv pintar yang mampu dan rumah tangga yang diaktifkan. Data tersebut mencerminkan persentase terpasang berskala rumah tangga berdasarkan 15 November 2015.
  • NPOWER dimanfaatkan untuk mensurvei jumlah rumah yang terpasang dengan akses ke layanan SVOD. Data mencerminkan persentase terpasang berskala rumah tangga berdasarkan 15 November 2015.
  • Mobile Insights menganalisis penetrasi smartphone untuk orang berusia 13+ tahun selama November 2015 versus November 2014.
  • Nielsen Scarborough USA+ Rilis 1 2015: Basis: Orang dewasa AS terdaftar untuk memilih di distrik tempat tinggal mereka; Basis: Orang dewasa AS berusia 18-34 tahun terdaftar untuk memberikan suara di distrik tempat tinggal mereka