L'IAB prévoit que la publicité sur les podcasts dépassera les 500 millions de dollars en 2019, ce qui représente une croissance d'environ 65 % en seulement deux ans. Pour les podcasteurs qui cherchent à attirer les annonceurs, apporter la preuve de leurs performances n'est pas seulement une bonne chose, c'est rapidement devenu une nécessité. Et si les mesures de téléchargement peuvent aider les annonceurs à comprendre quels podcasts sont populaires, elles ne disent rien aux responsables de marques sur l'impact de leurs publicités pour podcasts sur les clients.
Les annonceurs de tous types s 'intéressent de près à la publicité par podcast. Qu'il s'agisse de marques de biens de consommation courante (CPG) bénéficiant d'une grande notoriété ou de services naissants dans le secteur technologique en constante évolution, les annonceurs de marque expérimentent la publicité par podcast et finissent par s'y tenir. Pourquoi ? Parce qu'ils suivent activement l'engagement des auditeurs de podcasts et en récoltent les fruits. En fait, de nombreuses marques populaires, dont le taux de notoriété atteint 69 %, et des marques moins connues, dont le taux de notoriété n'est que de 17 %, suivent les performances de leurs publicités en podcast.
Sur la base des données de près de 50 études personnalisées menées par Nielsen au cours des 18 derniers mois, la publicité sur les podcasts a démontré qu'elle peut faire bouger l'aiguille sur de nombreux paramètres importants pour les annonceurs. Il a notamment été constaté que la publicité sur les podcasts augmentait les indicateurs clés tels que la sensibilisation, la mémorisation de la publicité, l'affinité, la recommandation et l'intention d'achat.
Contrairement à d'autres formes de médias, les spots lus par l'animateur sont très courants dans l'espace podcast. Il est donc important pour les marques de comprendre comment les publicités sont intégrées dans le contenu du programme. Sur la base des études réalisées, Nielsen a constaté que les marques et les podcasteurs font un bon travail d'intégration des publicités dans le contenu des podcasts. Soixante-quatre pour cent (64 %) des personnes interrogées ont répondu par l'affirmative lorsqu'on leur a demandé si la publicité s'intégrait bien au contenu du podcast. Il s'agit là d'une excellente occasion pour les marques de trouver des émissions qui s'adressent à leur public cible.
Ressources complémentaires
- Agenda de la conférence AudienceXScience de l'ARF
- Conférence ARF AudienceXScience dans le New Jersey le 16 avril 2019.
- Nielsen Podcast Insights, 3ème trimestre 2017
- Guide du podcasting à l'usage des spécialistes du marketing, Q1, 2018
- Le podcast de la base de données : Le business du podcasting
- Si vous le créez, ils viendront ? Produire du contenu podcast pour construire votre base d'auditeurs, Q2 2016
Méthodologie
La suite de tests de contenu de marque de Nielsen permet d'évaluer l'efficacité publicitaire des parrainages de marque dans les podcasts. Les mesures se concentrent sur trois domaines clés des parrainages de podcasts :
- Mesures de l'entonnoir d'achat telles que la familiarité, la recommandation et l'intention d'achat
- Mémorisation ou rappel des publicités
- Attributs et perception du contenu et de la publicité
Cette recherche nous a permis de développer des benchmarks d'efficacité publicitaire pour les podcasts afin de fournir des moyennes normatives aux clients podcasts de Nielsen. Les critères d'efficacité des podcasts de Nielsen fournissent des indications sur l'efficacité des campagnes individuelles par rapport aux moyennes de Nielsen pour le rappel spontané, le rappel assisté, la familiarité, l'affinité, l'intention d'achat, l'intention de recommandation, l'adéquation à la marque et l'évaluation du contenu.
