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Cómo se mide la publicidad en podcasts

Lectura de 3 minutos | Abril de 2019

La IAB espera que la publicidad en podcasts supere los 500 millones de dólares en 2019, lo que representa un crecimiento de alrededor del 65% en solo dos años. Para los podcasters que buscan atraer a los anunciantes, demostrar el rendimiento no es solo un "nice-to-have", sino que se está convirtiendo rápidamente en un "need-to-have". Y aunque las métricas de descarga pueden ayudar a los anunciantes a entender qué podcasts son populares, no dicen nada a los gestores de marca sobre el impacto que sus anuncios de podcast tienen en los clientes.

Anunciantes de todo tipo se están tomando en serio la publicidad en podcasts. Desde las marcas de bienes de consumo envasados (BPC), que gozan de una amplia familiaridad, hasta los nuevos servicios del sector tecnológico, en constante evolución, los anunciantes de marcas están experimentando con la publicidad en podcasts y, en última instancia, se están quedando. ¿Por qué? Porque realizan un seguimiento activo de la participación de los oyentes de podcasts y cosechan los beneficios. De hecho, muchas marcas populares con hasta un 69% de notoriedad, o marcas menos conocidas con tan sólo un 17% de notoriedad, realizan un seguimiento del rendimiento de sus anuncios en podcasts.

Según los datos de casi 50 estudios personalizados que Nielsen ha realizado en los últimos 18 meses, la publicidad en podcasts ha demostrado que puede mover la aguja en muchas métricas importantes para los anunciantes. En concreto, se ha comprobado que la publicidad en podcasts aumenta parámetros clave como la notoriedad, el recuerdo de anuncios, la afinidad, la recomendación y la intención de compra.

A diferencia de otros medios de comunicación, los anuncios leídos por el presentador son muy comunes en el espacio de los podcasts. Y como tal, es importante que las marcas comprendan lo bien que se entretejen los anuncios en el contenido del programa. Basándose en los estudios realizados, Nielsen descubrió que las marcas y los podcasters están haciendo un buen trabajo a la hora de incorporar anuncios en el contenido de los podcasts. El sesenta y cuatro por ciento (64%) de los encuestados se mostraron de acuerdo cuando se les preguntó si pensaban que el anuncio encajaba bien con el contenido del podcast. Esto representa una gran oportunidad para que las marcas encuentren programas que conecten con su público objetivo.

Recursos adicionales

Metodología

La suite de pruebas de contenidos de marca de Nielsen tiene la capacidad de evaluar la eficacia publicitaria de los patrocinios de marca en podcasts. La medición se centra en tres áreas clave de los patrocinios de podcasts:

  • Métricas del embudo de compra como familiaridad, recomendación e intención de compra
  • Memorabilidad o recuerdo de los anuncios
  • Atributos y percepción tanto del contenido como de la publicidad

Esta investigación nos ha permitido desarrollar puntos de referencia sobre la eficacia de los anuncios de podcast para proporcionar medias normativas a los clientes de podcast de Nielsen. Los puntos de referencia de Nielsen sobre la eficacia de los podcasts proporcionan una orientación sobre la eficacia de las campañas individuales en comparación con las medias de Nielsen para el recuerdo sin ayuda, el recuerdo con ayuda, la familiaridad, la afinidad, la intención de compra, la intención de recomendación, la adecuación a la marca y la valoración del contenido.

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