Alors que les marques cherchent à se connecter plus efficacement avec les consommateurs, la compréhension des performances des campagnes télévisées et numériques est devenue essentielle à l'allocation des investissements publicitaires sur les différentes plateformes. Grâce à Total Ad Ratings, qui fournit des mesures d'audience indépendantes et dédupliquées des campagnes publicitaires multiplateformes, Nielsen a analysé la manière dont les grandes marques mondiales répartissent leurs investissements médiatiques et atteignent les consommateurs.
La télévision reste le principal moteur de l'audience des campagnes publicitaires multiplateformes, le nombre moyen d'impressions provenant de la télévision étant près de 8 fois supérieur à celui des impressions provenant des campagnes numériques visant à atteindre le groupe démographique des 18-49 ans(1). Il est intéressant de noter que Nielsen a constaté que les publicités numériques ont contribué à hauteur de 16 % à la portée totale des campagnes destinées aux personnes âgées de 18 à 49 ans(2). Les appareils de télévision connectés contribuent également de plus en plus à la performance des campagnes. Dans une étude distincte, Nielsen a constaté que la télévision connectée apportait une portée supplémentaire de 3 % par rapport à la télévision linéaire et aux publicités numériques chez les 18-49 ans(3).
Lorsqu'elles sont gérées conjointement, la télévision et le numérique peuvent avoir un impact réel sur les annonceurs. Nielsen a constaté que les campagnes multiplateformes avec des publicités diffusées à la fois à la télévision et sur des appareils numériques ont atteint 59 % du public âgé de 18 à 34 ans(4). Au sein de cette tranche d'âge, 12 % de l'audience a été touchée uniquement par les composantes numériques de la campagne. En comparaison, chez les 35-49 ans, 5 % de l'audience a été exposée uniquement à l'aspect numérique des campagnes(5).
À l'heure où les professionnels du marketing réclament une plus grande transparence dans la publicité, les mesures indépendantes multiplateformes permettent de mieux comprendre les performances des campagnes et la véritable valeur ajoutée que chaque plateforme apporte pour atteindre les publics cibles.
Notes
1. Campagnes Nielsen Total Ad Ratings, incluant les données mobiles, d'octobre 2016 à décembre 2018 ; campagnes filtrées sur celles ayant deux éditeurs ou plus ; campagnes ciblant les P18-49.
2. Campagnes Nielsen Total Ad Ratings.
3. Étude personnalisée Nielsen Total Ad Ratings, 2018. Basé sur l'agrégation des campagnes diffusées par les annonceurs sur TV/ordinateur/mobile/OTT.
4. Campagnes Nielsen Total Ad Ratings.
5. Campagnes Nielsen Total Ad Ratings.
