Alors que la nouvelle saison de basket-ball universitaire démarre cette semaine, l’engouement des supporters ne cesse de croître à travers tout le pays. Après une année exceptionnelle au cours de laquelle l’audience du basket-ball universitaire masculin a bondi de 20 % et celle du basket-ball universitaire féminin de 19 %, Nielsen a publié son tout premier « Nielsen Scarborough Local College Basketball Fandom Index ». Cet indice de référence complet recense les 20 marchés américains les plus passionnés par le basket-ball universitaire, tant pour les équipes masculines que féminines.
Plutôt que de se fier uniquement aux audiences télévisées traditionnelles, Nielsen a exploité ses données exclusives sur sept points de contact multidimensionnels avec les fans : achats de vêtements, participation à des événements en direct, streaming numérique, engagement sur les réseaux sociaux, audience télévisée, écoute radio et niveau d’intérêt global. Il en résulte une cartographie fondée sur les données qui révèle où l’engouement est le plus fort et comment le comportement des fans varie selon les différents marchés couverts par Nielsen.
Les principaux marchés de Powerhouse
En tête du classement figure l'État du Kentucky, véritable bastion du basket-ball. Lexington occupe la première place au niveau national avec un score de 289, suivie de près par Louisville, en deuxième position avec un score de 277. Ces deux zones de marché désignées (DMA) affichent un engagement exceptionnel dans tous les indicateurs, qu'il s'agisse de la fréquentation des matchs en direct, des retransmissions télévisées et radiophoniques, du streaming numérique ou des produits dérivés.
Le top 5 est complété par Des Moines/Ames (n° 3, 256), porté par le soutien fervent dont bénéficient l'Iowa et l'Iowa State ; Raleigh/Durham (n° 4, 193), théâtre des célèbres rivalités de la « Tobacco Road » entre Duke, l'UNC et la NC State ; et Indianapolis (n° 5, 190), porté par Butler, l'Indiana et Purdue.
Parmi les autres pôles régionaux majeurs figurant dans le Top 20, on trouve Birmingham (n° 6, 185), Omaha (n° 7, 180), Knoxville (n° 8, 178), Kansas City (n° 9, 173) et Syracuse (n° 15, 157), ce qui démontre que les marchés de taille moyenne du Sud-Est et du Midwest surpassent souvent les grandes agglomérations en termes d'engouement.
Décrypter les comportements des supporters régionaux : principaux enseignements en matière de marketing
Pour les responsables marketing, les annonceurs et les planificateurs médias, l'indice Fandom Index met en évidence le fait que l'intérêt marqué des fans se manifeste différemment selon les marchés :
- Campagnes cross-canal unifiées dans le Kentucky : Lexington et Louisville se classent en tête au niveau national dans les domaines de la télévision, du streaming, de la radio et des événements en direct. Les marques qui mènent des campagnes omnicanales bénéficieront d'une synergie et d'une portée maximales dans ces deux villes phares.
- Les ventes de vêtements dépassent l'audience télévisée dans certaines villes clés : les chiffres d'audience traditionnels ne reflètent pas toute la réalité. Columbus (n° 17, 150) occupe la première place au niveau national en termes d'achats de vêtements aux couleurs de l'équipe, malgré une audience télévisée plus faible. De même, Omaha se classe deuxième en termes de ventes d'équipements, avec une exposition publicitaire minimale. Sur ces marchés, le commerce en ligne et les promotions en magasin génèrent des taux de conversion plus élevés que les spots publicitaires diffusés à grande échelle.
- Géants du numérique et de la radio : Des Moines/Ames s'impose comme un leader des médias numériques, en tête des classements en matière d'engagement sur les réseaux sociaux, en streaming et à la radio. Les campagnes sur la télévision connectée (CTV) et l'audio numérique s'avèrent particulièrement efficaces pour capter l'attention de ces fans très interactifs avant qu'ils ne prennent leurs décisions d'achat.
- Les amateurs d'expériences technologiques : dans les régions à forte concentration technologique comme Raleigh/Durham, les fans manifestent une nette préférence pour les événements en direct et les plateformes de streaming par rapport à la télévision linéaire classique, ce qui fait du marketing expérientiel et des intégrations de streaming OTT des cibles de choix.
- Dans le Sud-Est, la passion l'emporte sur la population : des marchés plus modestes comme Birmingham et Knoxville génèrent un chiffre d'affaires plus élevé que des pôles médiatiques gigantesques tels qu'Atlanta, ce qui prouve qu'une forte affinité locale génère souvent un meilleur retour sur investissement marketing que la simple taille de l'audience.
En résumé
L'indice « Local College Basketball Fandom Index » de Nielsen démontre que l'engouement pour le basket-ball universitaire est un phénomène qui s'étend à plusieurs plateformes. Alors que l'audience continue sa forte progression tant pour les matchs masculins que féminins, la compréhension de ces nuances régionales distinctes permettra aux marques et aux chaînes de télévision de concevoir des campagnes plus pertinentes et plus percutantes tout au long de la saison.
