Le comportement de nos consommateurs a radicalement changé depuis le blocage dû à COVID-19. Le temps passé avec les médias augmente, les achats numériques se multiplient et les consommateurs essaient de nouvelles choses en raison des nombreuses ruptures de stock et de l'évolution de leurs besoins. Cela pourrait nécessiter un recentrage et une modification de la stratégie de marketing que les entreprises avaient planifiée pour 2020. Cela ne signifie pas pour autant qu'il faille procéder à des coupes sombres dans les investissements marketing.
Malgré l'augmentation de la consommation de médias, de nombreuses entreprises réduisent leurs investissements publicitaires. Il est important que les entreprises comprennent le danger que représente la réduction de la publicité et l'impact que cela aura sur leurs ventes à moyen et long terme. Il est plus important que jamais d'avoir un plan, non seulement pour aujourd'hui, mais aussi pour préparer l'avenir.
Deux actions clés peuvent aider les entreprises à sortir gagnantes de l'affaire COVID-19 :
- Maintenir ou augmenter les investissements en matière de publicité et de promotion afin d'assurer la pérennité de la marque.
- Disposer d'un plan permettant de mesurer avec précision le rendement de vos investissements et d'utiliser les résultats pour prendre des décisions en matière de stratégie de marketing.
- Maintenir les investissements en matière de publicité et de promotion afin d'assurer la pérennité de la marque
L'histoire montre que la réduction des dépenses publicitaires en période de récession est souvent contre-productive. De nombreuses études ont montré que le maintien des investissements dans les médias en période de récession est susceptible d'améliorer les bénéfices à long terme d'une entreprise.
L'une de ces études est "Advertising During a Recession" d'Alex Biel et Stephen King, 1990. Biel et King affirment que "réduire la publicité pendant une récession peut nuire aux ventes pendant et après la récession, sans générer d'augmentation substantielle des bénéfices... Les annonceurs qui augmentent leurs dépenses - que ce soit de façon modeste ou agressive - obtiennent des gains de parts de marché plus importants que ceux qui réduisent leurs investissements publicitaires".
L'analyse du marketing mix de Nielsen montre que les décisions à court terme de faire de l'ombre mettent également en péril les revenus à long terme - à la fois les revenus supplémentaires et les ventes de base, qui sont associés à des éléments tels que la valeur de la marque, la distribution et la valeur du produit. Notre modèle des effets à long terme suggère que l'arrêt de la publicité pour le reste de l'année 2020 pourrait entraîner une baisse de 11 % du chiffre d'affaires en 2021. L'arrêt de la publicité pendant un certain temps réduit également l'efficacité des médias lorsque les publicités sont à nouveau diffusées. Il faut du temps pour récupérer la notoriété perdue à la suite d'une interruption de la diffusion en continu.
S'il peut sembler naturel de réduire les dépenses en période de crise, l'histoire montre que réduire les dépenses publicitaires pour augmenter les bénéfices à court terme ne fonctionne tout simplement pas. En augmentant les investissements publicitaires dès maintenant, il est probable que l'on réduise l'impact négatif de la crise tout en augmentant la part de marché.
2. Disposer d'un plan permettant de mesurer avec précision le rendement des investissements et d'utiliser les résultats pour prendre des décisions en matière de stratégie de marketing.
Compte tenu de l'évolution de l'environnement, le fait de disposer d'un plan de mesure clair et précis pour vos investissements constitue un avantage concurrentiel. Une entreprise disposant d'un plan de mesure précis pour ses investissements sera en mesure de comprendre la nouvelle base de référence et de trouver des moyens d'accroître le retour sur investissement et la part de marché.
Comment rendre votre plan de mesure plus précis :
- Choisissez un partenaire de mesure objectif afin que personne ne note ses propres devoirs.
- Tirer parti d'une méthodologie de marketing mix qui inclut tous les moteurs de l'activité (moteurs médiatiques et non médiatiques)
- Utiliser des indicateurs de retour sur investissement pour comprendre comment vous vous situez par rapport aux autres.
- Examiner les indicateurs clés de performance pour évaluer le succès et informer votre prise de décision continue.
Aujourd'hui, plus que jamais, il est extrêmement important d'utiliser une méthodologie de marketing mix qui inclut toutes les variables ayant un impact sur votre activité, y compris les moteurs hors-média, afin d'analyser précisément votre investissement. En 2019, un modèle de marketing mix ne pourrait pas être précis s'il ne prenait pas en compte l'augmentation de la taxe nationale sur la consommation. En 2020, comment un modèle peut-il espérer apporter de la valeur s'il ne mesure pas l'effet du COVID-19 ? D'après la méta-analyse du marketing mix de Nielsen, les modèles qui n'intègrent pas l'ensemble des facteurs commerciaux ont, en moyenne, des résultats incrémentaux gonflés de 47 %. Si les bons facteurs non médiatiques ne sont pas inclus dans l'analyse, les entreprises risquent de gonfler les retours sur investissement jusqu'à 68 %.
Il est également important de comprendre comment votre retour sur investissement se compare à celui du secteur. Un retour sur investissement particulier, comme celui de la télévision, peut sembler élevé par rapport à celui d'autres tactiques médiatiques ou de manière isolée. Il se peut toutefois que, comparé aux normes de retour sur investissement pour l'ensemble du Japon, votre retour sur investissement "fort" soit en fait inférieur à la moyenne et qu'il faille donc s'y intéresser de plus près. Nielsen possède la plus grande base de données de ROI dans les secteurs d'activité de ses clients. Nielsen ROI Compass l'utilise pour fournir les meilleures références sectorielles.
Dans ce nouvel environnement, il est également important de revoir vos indicateurs clés de performance afin de refléter les changements observés sur le marché. Une fois qu'ils sont définis, ils peuvent être utilisés pour informer votre prise de décision en cours et l'analyse du marketing mix peut aider à valider si les ICP clés sont atteints. Le COVID-19 a eu un impact sur différents secteurs de différentes manières et, bien entendu, il aura un impact à long terme sur nos entreprises. Ce que les entreprises décident de faire maintenant avec leur publicité et leur plan de mesure déterminera qui en sortira vainqueur.
