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광고와 정확한 측정을 통해 코로나19 이후 최고의 성과를 거두기

4분 읽기 | Kayo Osaka, 마케팅 효과 부문 부사장 - 일본 | 2020년 5월

코로나19로 인한 봉쇄 조치 이후 소비자 행동이 크게 변화했습니다. 미디어를 이용하는 시간이 늘어나고 디지털 쇼핑이 증가하고 있으며, 많은 품목의 품절과 변화하는 니즈로 인해 소비자들은 새로운 것을 시도하고 있습니다. 이로 인해 2020년을 위해 계획했던 마케팅 전략을 다시 집중하고 변경해야 할 수도 있습니다. 하지만 그렇다고 해서 마케팅 투자를 전면적으로 삭감해야 한다는 의미는 아닙니다.

미디어 소비가 증가함에도 불구하고 많은 기업들이 광고 투자를 줄이고 있습니다. 기업은 광고 삭감의 위험성과 이것이 중장기 매출에 미칠 영향을 이해하는 것이 중요합니다. 현재뿐만 아니라 앞으로 다가올 미래에 대비하기 위한 계획을 세우는 것이 그 어느 때보다 중요합니다.

코로나19 이후 기업이 경쟁력을 확보하는 데 도움이 되는 두 가지 핵심 조치가 있습니다:

  1. 미래의 브랜드 보호를 위해 지금 광고 및 프로모션 투자를 유지하거나 늘리세요.
  2. 투자 수익을 정확하게 측정하고 그 결과를 활용하여 마케팅 전략 결정을 내릴 수 있는 계획을 세우세요.
  1. 미래의 브랜드 보호를 위해 지금 광고 및 프로모션 투자를 유지하세요.

역사적으로 볼 때 불황기에 광고 지출을 줄이는 것은 종종 비생산적인 경우가 많습니다. 많은 연구에 따르면 경기 침체기에 미디어 투자를 유지하는 것이 기업의 장기적인 수익을 개선할 수 있는 것으로 나타났습니다.

그러한 연구 중 하나는 1990년 알렉스 비엘과 스티븐 킹이 쓴 '불황기의 광고'입니다. Biel과 King은 "불황기에 광고를 줄이면 이익이 크게 증가하지 않으면서도 불황기 및 그 이후의 매출에 타격을 줄 수 있다... 소폭이든 공격적이든 지출을 늘린 광고주는 광고 투자를 줄인 광고주보다 시장 점유율을 더 많이 확보한다"고 주장했습니다.

닐슨의 마케팅 믹스 분석에 따르면 단기적인 광고 중단 결정은 브랜드 자산, 유통 및 제품 가치와 관련된 증분 매출과 기본 매출 모두에서 장기적인 수익에도 상당한 위험을 초래합니다. 장기 효과 모델에 따르면 2020년 남은 기간 동안 광고를 중단하면 2021년 매출이 11% 감소할 수 있는 것으로 나타났습니다. 또한 일정 기간 광고를 중단하면 광고가 다시 방송될 때 미디어의 효과도 감소합니다. 지속적인 광고 방영의 공백으로 인해 손실된 인지도를 회복하는 데는 시간이 걸립니다.

어려운 시기에는 지출을 줄이는 것이 당연하다고 생각할 수 있지만, 역사적으로 볼 때 단기적인 수익 증대를 위해 광고비를 줄이는 것은 효과가 없다는 것을 알 수 있습니다. 지금 광고 투자를 늘리면 경기 침체로 인한 부정적인 영향을 줄이면서 시장 점유율을 높일 수 있습니다.

2. 투자 수익을 정확하게 측정하고 그 결과를 마케팅 전략 결정에 활용할 수 있는 계획을 세웁니다.

환경이 변화함에 따라 투자에 대한 명확하고 정확한 측정 계획을 세우는 것이 경쟁 우위입니다. 투자에 대한 정확한 측정 계획이 있는 기업은 새로운 기준을 이해하고 투자 수익률과 시장 점유율을 높일 수 있는 방법을 찾을 수 있습니다.

측정 계획을 더 정확하게 세우는 방법

  1. 아무도 스스로 숙제를 채점하지 않도록 객관적인 측정 파트너를 선택하세요.
  2. 모든 비즈니스 동인(미디어 및 비미디어 동인)을 포함하는 마케팅 믹스 방법론을 활용하세요.
  3. ROI 벤치마크를 사용하여 타사 대비 성과 파악하기
  4. KPI를 검토하여 성공을 평가하고 지속적인 의사 결정에 정보를 제공하세요.

이제 그 어느 때보다 미디어 외적인 요인을 포함하여 비즈니스에 영향을 미치는 모든 변수를 포함하는 마케팅 믹스 방법론을 사용하여 투자를 정확하게 분석하는 것이 매우 중요해졌습니다. 2019년에는 개별소비세 인상을 고려하지 않은 마케팅 믹스 모델은 정확할 수 없었습니다. 2020년에는 코로나19의 영향을 측정하지 않는다면 어떻게 모델이 가치를 제공할 수 있을까요? 닐슨의 마케팅 믹스 메타 분석에 따르면, 전체 비즈니스 동인을 포함하지 않는 모델은 평균적으로 47% 부풀려진 증가율을 보였습니다. 적절한 비미디어 동인을 분석에 포함하지 않으면 ROI가 최대 68%까지 부풀려질 위험이 있습니다.

투자 수익률이 업계와 어떻게 비교되는지 이해하는 것도 중요합니다. TV ROI와 같은 특정 ROI는 다른 미디어 전략과 비교하거나 개별적으로 보면 높은 것처럼 보일 수 있습니다. 그러나 일본 전체의 ROI 기준과 비교했을 때 '높은' ROI는 실제로 평균보다 낮을 수 있으므로 다시 한 번 집중해야 할 영역일 수 있습니다. 닐슨은 고객사의 산업 전반에 걸쳐 가장 큰 규모의 ROI 데이터베이스를 보유하고 있습니다. 닐슨 ROI Compass는 이를 활용하여 업계 최고의 벤치마크를 제공합니다.

이러한 새로운 환경에서는 시장의 변화를 반영하기 위해 KPI를 검토하는 것도 중요합니다. 일단 설정되면 지속적인 의사 결정에 정보를 제공하는 데 사용할 수 있으며 마케팅 믹스 분석을 통해 주요 KPI가 충족되는지 여부를 검증할 수 있습니다. 코로나19는 다양한 산업에 다양한 방식으로 영향을 미쳤으며, 비즈니스에 장기적인 영향을 미칠 것은 말할 필요도 없습니다. 지금 기업들이 광고와 측정 계획에 대해 어떤 결정을 내리느냐에 따라 누가 우위에 서게 될지 결정될 것입니다.

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