02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Periklanan

Menjadi yang Terunggul Pasca COVID-19 Melalui Iklan dan Pengukuran yang Akurat

4 menit dibaca | Kayo Osaka, Wakil Presiden, Efektivitas Pemasaran - Jepang | Mei 2020

Perilaku konsumen kami telah berubah secara drastis sejak lockdown akibat COVID-19. Waktu dengan media meningkat, belanja digital meningkat, dan konsumen mencoba hal-hal baru karena banyak barang yang tidak tersedia dan kebutuhan mereka yang berubah. Hal ini mungkin membutuhkan fokus ulang dan mengubah strategi pemasaran yang telah direncanakan perusahaan untuk tahun 2020. Namun, ini bukan berarti melakukan pemotongan besar-besaran terhadap investasi pemasaran.

Meskipun ada peningkatan konsumsi media, banyak perusahaan yang mengurangi investasi iklan. Penting bagi perusahaan untuk memahami bahaya mengurangi iklan dan dampaknya terhadap penjualan jangka menengah dan panjang. Memiliki rencana tidak hanya untuk hari ini, tetapi untuk mempersiapkan apa yang akan terjadi setelahnya, lebih penting dari sebelumnya.

Ada dua tindakan utama yang dapat membantu perusahaan menjadi yang terbaik, pasca COVID-19:

  1. Pertahankan atau tingkatkan investasi iklan dan promosi sekarang, untuk membuktikan merek Anda di masa depan
  2. Miliki rencana untuk mengukur hasil investasi Anda secara akurat dan gunakan hasilnya untuk mendorong keputusan strategi pemasaran
  1. Pertahankan investasi iklan dan promosi sekarang, untuk membuktikan merek Anda di masa depan

Sejarah menunjukkan bahwa penurunan belanja iklan selama resesi sering kali kontraproduktif. Banyak penelitian telah menunjukkan bahwa mempertahankan investasi media selama masa resesi cenderung meningkatkan keuntungan jangka panjang bisnis.

Salah satu studi tersebut adalah 'Advertising During a Recession' oleh Alex Biel dan Stephen King, 1990. Biel dan King menyatakan bahwa "mengurangi iklan selama resesi dapat merugikan penjualan selama dan setelah resesi, tanpa menghasilkan peningkatan laba yang substansial... Pengiklan yang meningkatkan pengeluaran - baik secara sederhana maupun agresif - mencapai keuntungan pangsa pasar yang lebih besar daripada mereka yang memangkas investasi periklanan mereka."

Analisis Bauran Pemasaran Nielsen menunjukkan bahwa keputusan jangka pendek untuk tidak beriklan juga menempatkan pendapatan jangka panjang pada risiko yang signifikan - baik pendapatan tambahan maupun penjualan dasar, yang terkait dengan hal-hal seperti ekuitas merek, distribusi, dan nilai produk. Model efek jangka panjang kami menunjukkan bahwa menghentikan iklan selama sisa tahun 2020 dapat menyebabkan penurunan pendapatan sebesar 11% pada tahun 2021. Menonaktifkan iklan untuk jangka waktu tertentu juga mengurangi efektivitas media ketika iklan kembali ditayangkan. Dibutuhkan waktu untuk memulihkan kesadaran yang hilang dari jeda penayangan iklan secara terus menerus.

Meskipun mungkin terasa wajar untuk mengurangi pengeluaran di masa-masa sulit, sejarah menunjukkan bahwa mengurangi pengeluaran iklan untuk meningkatkan keuntungan jangka pendek tidak akan berhasil. Meningkatkan investasi iklan sekarang kemungkinan akan mengurangi dampak negatif dari penurunan sekaligus meningkatkan pangsa pasar.

2. Miliki rencana untuk mengukur hasil investasi Anda secara akurat dan gunakan hasilnya untuk mendorong keputusan strategi pemasaran

Dengan lingkungan yang terus berubah, memiliki rencana pengukuran yang jelas dan akurat untuk investasi Anda merupakan keunggulan kompetitif. Perusahaan yang memiliki rencana pengukuran yang akurat untuk investasinya akan dapat memahami baseline baru dan menemukan cara untuk meningkatkan laba atas investasi dan pangsa pasar.

Cara membuat rencana pengukuran Anda lebih akurat:

  1. Pilih mitra pengukuran yang objektif sehingga tidak ada yang menilai pekerjaan rumah mereka sendiri
  2. Memanfaatkan metodologi bauran pemasaran yang mencakup semua pendorong bisnis (pendorong media dan non-media)
  3. Gunakan tolok ukur ROI untuk memahami bagaimana kinerja Anda dibandingkan yang lain
  4. Tinjau KPI untuk mengevaluasi keberhasilan dan menginformasikan pengambilan keputusan Anda yang sedang berlangsung

Sekarang, lebih dari sebelumnya, sangat penting untuk menggunakan metodologi bauran pemasaran yang mencakup semua variabel yang memengaruhi bisnis Anda, termasuk pendorong non-media, untuk menganalisis investasi Anda secara akurat. Pada tahun 2019, model bauran pemasaran tidak akan akurat tanpa mempertimbangkan kenaikan pajak konsumsi nasional. Pada tahun 2020, bagaimana mungkin sebuah model dapat memberikan nilai jika tidak mengukur dampak COVID-19? Berdasarkan Meta-Analisis Bauran Pemasaran Nielsen, model yang tidak menyertakan pendorong bisnis secara lengkap memiliki rata-rata 47% hasil inkremental yang menggelembung. Jika faktor pendorong non-media yang tepat tidak disertakan dalam analisis, perusahaan berisiko menggelembungkan ROI hingga 68%.

Penting juga untuk memahami bagaimana laba atas investasi Anda dibandingkan dengan industri. ROI tertentu, seperti ROI TV, mungkin terlihat kuat dibandingkan dengan taktik media lainnya atau secara terpisah. Namun, Anda mungkin menemukan bahwa ketika dibandingkan dengan norma ROI untuk seluruh Jepang, ROI "kuat" Anda sebenarnya berada di bawah rata-rata dan, dengan demikian, merupakan area yang perlu mendapat fokus baru. Nielsen memiliki basis data ROI terbesar di seluruh industri klien kami. Nielsen ROI Compass menggunakan data ini untuk memberikan tolok ukur industri yang terbaik di kelasnya.

Dalam lingkungan yang baru ini, penting juga untuk meninjau KPI Anda untuk mencerminkan perubahan yang kita lihat di pasar. Setelah ditetapkan, KPI tersebut dapat digunakan untuk menginformasikan pengambilan keputusan Anda yang sedang berlangsung dan analisis bauran pemasaran dapat membantu memvalidasi apakah KPI utama telah terpenuhi. COVID-19 telah berdampak pada berbagai industri dengan cara yang berbeda dan, tentu saja, akan berdampak jangka panjang pada bisnis kita. Apa yang diputuskan oleh perusahaan untuk dilakukan sekarang dengan periklanan mereka dan rencana pengukuran mereka akan menentukan siapa yang keluar sebagai pemenang.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.