02_Elements/Icons/ArrowLeft Voltar para o Insight
Insights > Publicidade

Saia na frente após a COVID-19 por meio de publicidade e medição precisa

Leitura de 4 minutos | Kayo Osaka, Vice-presidente de Eficácia de Marketing - Japão | Maio de 2020

Nosso comportamento de consumidor mudou drasticamente desde o lockdown devido à COVID-19. O tempo com a mídia está aumentando, as compras digitais estão em ascensão e os consumidores estão experimentando coisas novas devido à falta de muitos itens em estoque e às suas necessidades em constante mudança. Isso pode exigir a reorientação e a mudança da estratégia de marketing que as empresas planejaram para 2020. Isso não significa, entretanto, fazer cortes radicais no investimento em marketing.

Apesar do aumento no consumo de mídia, muitas empresas estão diminuindo o investimento em publicidade. É importante que as empresas entendam o perigo de reduzir a publicidade e o impacto que isso terá em suas vendas de médio e longo prazo. Ter um plano não apenas para hoje, mas para se preparar para o que virá depois, é mais importante do que nunca.

Há duas ações principais que podem ajudar as empresas a se saírem bem após a COVID-19:

  1. Manter ou aumentar o investimento em publicidade e promoção agora, a fim de preparar sua marca para o futuro
  2. Ter um plano para medir com precisão os retornos de seus investimentos e usar os resultados para orientar as decisões de estratégia de marketing
  1. Manter o investimento em publicidade e promoção agora, a fim de preparar sua marca para o futuro

A história mostra que a redução dos gastos com publicidade durante uma recessão costuma ser contraproducente. Muitos estudos mostraram que manter o investimento em mídia durante uma recessão provavelmente aumentará os lucros de uma empresa a longo prazo.

Um desses estudos é "Advertising During a Recession" (Publicidade durante uma recessão), de Alex Biel e Stephen King, 1990. Biel e King afirmaram que "cortar a publicidade durante uma recessão pode prejudicar as vendas durante e após a recessão, sem gerar nenhum aumento substancial nos lucros... Os anunciantes que aumentam os gastos - modesta ou agressivamente - obtêm maiores ganhos de participação de mercado do que aqueles que cortam seus investimentos em publicidade".

A análise do Mix de Marketing da Nielsen mostra que as decisões de curto prazo de ficar no escuro também colocam a receita de longo prazo em risco significativo - tanto a receita incremental quanto as vendas de base, que estão associadas a aspectos como patrimônio da marca, distribuição e valor do produto. Nosso modelo de efeito de longo prazo sugere que cortar a publicidade pelo resto de 2020 pode levar a uma redução de 11% na receita em 2021. A desativação da publicidade por um período de tempo também reduz a eficácia da mídia quando os anúncios voltam ao ar. Leva tempo para recuperar a conscientização perdida devido a uma lacuna na veiculação contínua.

Embora possa parecer natural reduzir os gastos em tempos difíceis, a história mostra que cortar gastos com publicidade para aumentar os lucros a curto prazo simplesmente não funciona. Aumentar o investimento em publicidade agora provavelmente reduzirá o impacto negativo da recessão e aumentará a participação no mercado.

2. Ter um plano para medir com precisão os retornos de seus investimentos e usar os resultados para orientar as decisões de estratégia de marketing

Com o ambiente em constante mudança, ter um plano de medição claro e preciso para seu investimento é uma vantagem competitiva. Uma empresa com um plano de medição preciso para seu investimento será capaz de entender a nova linha de base e encontrar maneiras de aumentar o retorno sobre os investimentos e a participação no mercado.

Como tornar seu plano de medição mais preciso:

  1. Escolha um parceiro de medição objetivo para que ninguém esteja avaliando sua própria lição de casa
  2. Utilize uma metodologia de mix de marketing que inclua todos os impulsionadores de negócios (impulsionadores de mídia e não mídia)
  3. Use referências de ROI para entender seu desempenho em comparação com o de outros
  4. Analise os KPIs para avaliar o sucesso e informar sua tomada de decisão contínua

Agora, mais do que nunca, é extremamente importante usar uma metodologia de mix de marketing que inclua todas as variáveis que afetam o seu negócio, inclusive os fatores não relacionados à mídia, para analisar com precisão o seu investimento. Em 2019, um modelo de mix de marketing não poderia ser preciso sem considerar o aumento do imposto nacional sobre o consumo. Em 2020, como um modelo pode esperar agregar valor se não medir o efeito da COVID-19? Com base na meta-análise do mix de marketing da Nielsen, os modelos que não incluem todos os impulsionadores de negócios têm, em média, 47% de resultados incrementais inflados. Se os fatores não relacionados à mídia corretos não forem incluídos na análise, as empresas correm o risco de inflar os ROIs em até 68%.

Também é importante entender como seu retorno sobre o investimento se compara ao do setor. Um ROI específico, como o ROI da TV, pode parecer forte em comparação com o de outras táticas de mídia ou isoladamente. No entanto, você pode descobrir que, quando comparado com as normas de ROI de todo o Japão, seu ROI "forte" está, na verdade, abaixo da média e, portanto, é uma área que precisa de um foco renovado. A Nielsen possui o maior banco de dados de ROI dos setores de nossos clientes. O Nielsen ROI Compass utiliza esse banco de dados para fornecer os melhores benchmarks do setor.

Nesse novo ambiente, também é importante revisar seus KPIs para refletir as mudanças que vemos no mercado. Uma vez definidos, eles podem ser usados para informar sua tomada de decisão contínua e a análise do mix de marketing pode ajudar a validar se os principais KPIs foram atendidos. A COVID-19 impactou diferentes setores de diferentes maneiras e, nem é preciso dizer, ela terá um impacto de longo prazo em nossos negócios. O que as empresas decidirem fazer agora com sua publicidade e seu plano de medição determinará quem sairá vitorioso.

Continue navegando por ideias semelhantes

Nossos produtos podem ajudar você e sua empresa

  • Visão do consumidor e da mídia

    Acesse pesquisas de consumidores sindicalizadas e personalizadas que o ajudarão a moldar marcas, publicidade e marketing bem-sucedidos...

  • NCSolutions

    Maximize a eficácia da publicidade de CPG com dados para melhor segmentar, otimizar e permitir resultados baseados em vendas.