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COVID-19後、広告と正確な測定でトップに立つ

4分で読む|マーケティング・エフェクティブネス部門バイスプレジデント 大坂佳代|2020年5月

COVID-19による閉鎖以来、消費者の行動は大きく変化している。メディアに接する時間は増え、デジタルショッピングは増加し、多くの商品が品切れとなり、消費者のニーズが変化したため、消費者は新しいものに挑戦している。そのため、企業が2020年に向けて計画していたマーケティング戦略を再フォーカスし、変更する必要があるかもしれない。しかし、これはマーケティング投資の大幅な削減を意味するものではない。

メディア消費の増加にもかかわらず、多くの企業が広告投資を控えている。企業は、広告を削減することの危険性と、それが中長期的な売上に与える影響を理解することが重要である。今日だけでなく、その後に備えた計画を持つことは、これまで以上に重要である。

COVID-19以降、企業がトップに立つために重要な行動が2つある:

  1. ブランドの将来性を証明するために、広告・宣伝への投資を維持または増やす。
  2. 投資リターンを正確に測定し、その結果をマーケティング戦略の決定に役立てる計画を立てる。
  1. ブランドの将来性を証明するために、現在、広告とプロモーションへの投資を維持する。

歴史を振り返ると、不況時に広告費を減らすのは逆効果になることが多い。多くの研究が、不況下でもメディアへの投資を維持することが、企業の長期的な利益を向上させる可能性が高いことを示している。

そのような研究の一つは、アレックス・ビールとスティーブン・キング、1990年による ³"不況時の広告³"です。ビールとキングは、 ³"不況時に広告を削減すると、利益の実質的な増加を生成することなく、景気後退中と後の売上高を傷つけることができる...支出を増加させるそれらの広告主は - 控えめまたは積極的にかかわらず - 彼らの広告投資をカットした人よりも大きな市場シェアの利益を達成する³"と主張した。

ニールセンのマーケティング・ミックス分析によれば、短期的な広告削減の決断は、長期的な収益(ブランド・エクイティ、流通、商品価値などに関連する増分収益と基本売上の両方)にも大きなリスクをもたらす。当社の長期効果モデルによると、2020年の残りの期間広告をカットすると、2021年には11%の収益減少につながる可能性がある。広告を一定期間オフにすると、広告が再びオンエアされたときのメディアの効果も低下する。連続放映の空白期間によって失われた認知度を取り戻すには時間がかかる。

困難な時代に支出を削減するのは自然なことだと感じるかもしれないが、短期的な利益を増やすために広告費を削減してもうまくいかないことは歴史が証明している。今広告投資を増やせば、市場シェアを拡大しながら不況の悪影響を軽減できる可能性が高い。

2. 投資リターンを正確に測定し、その結果をマーケティング戦略の意思決定に役立てる計画を立てる。

環境が変化する中、投資に対する明確で正確な測定計画を持つことは、競争上の優位性となる。投資に対する正確な測定計画を持つ企業は、新たな基準値を理解し、投資収益率と市場シェアを高める方法を見つけることができる。

測定計画をより正確にする方法

  1. 誰も自分の宿題を採点しないように、客観的な測定パートナーを選ぶ。
  2. すべてのビジネスドライバー(メディアおよび非メディアドライバー)を含むマーケティングミックス手法を活用する。
  3. ROI ベンチマークを使用して、他者に対する自社のパフォーマンスを理解する。
  4. KPIをレビューして成功を評価し、継続的な意思決定に役立てる。

今、投資を正確に分析するためには、メディア以外のドライバーも含め、ビジネスに影響を与えるすべての変数を含むマーケティング・ミックス手法を用いることが、これまで以上に極めて重要になっている。2019年、国の消費税増税を考慮しなければ、マーケティング・ミックス・モデルは正確ではあり得ない。2020年、COVID-19の効果を測定しないモデルが価値を提供できるでしょうか?ニールセンのマーケティング・ミックス・メタ分析によると、ビジネス・ドライバーを完全に含まないモデルは、平均して47%増分の成果を膨らませている。適切なメディア以外のドライバーが分析に含まれていない場合、企業はROIを最大68%膨らませるリスクがある。

また、投資収益率を業界と比べてどうなのかを理解することも重要です。テレビのROIのような特定のROIは、他のメディア戦術や単独でのROIと比較すると強力に見えるかもしれません。しかし、日本全体のROI標準と比較した場合、「強い」ROIは実際には平均以下であり、改めて注目すべき分野であることがわかるかもしれません。ニールセンは、クライアントの業界において最大のROIデータベースを有しています。ニールセンROIコンパスは、このデータベースを用いて業界最高水準のベンチマークを提供します。

この新しい環境では、市場の変化を反映するためにKPIを見直すことも重要である。一度設定したKPIは、継続的な意思決定に役立てることができ、マーケティング・ミックス分析は、主要なKPIが達成されているかどうかを検証するのに役立つ。COVID-19は、さまざまな業界にさまざまな形で影響を与えており、言うまでもなく、私たちのビジネスに長期的な影響を与えるだろう。企業が今、広告とその測定計画について何を決定するかによって、誰がトップに立つかが決まるだろう。

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