Nasze zachowania konsumenckie zmieniły się drastycznie od czasu blokady spowodowanej COVID-19. Czas spędzany z mediami wydłuża się, rośnie liczba zakupów cyfrowych, a konsumenci próbują nowych rzeczy z powodu wyczerpania wielu produktów i zmieniających się potrzeb. Może to wymagać ponownego skupienia się i zmiany strategii marketingowej, którą firmy zaplanowały na 2020 rok. Nie oznacza to jednak dokonywania radykalnych cięć w inwestycjach marketingowych.
Pomimo wzrostu konsumpcji mediów, wiele firm wycofuje się z inwestycji w reklamę. Ważne jest, aby firmy zdawały sobie sprawę z niebezpieczeństwa związanego z ograniczaniem reklamy i wpływu, jaki będzie to miało na ich sprzedaż w średnim i długim okresie. Posiadanie planu nie tylko na dziś, ale także przygotowanie się na to, co nadejdzie później, jest ważniejsze niż kiedykolwiek.
Istnieją dwa kluczowe działania, które mogą pomóc firmom wyjść na szczyt po pandemii COVID-19:
- Utrzymanie lub zwiększenie inwestycji w reklamę i promocję teraz, aby zabezpieczyć swoją markę na przyszłość.
- Mieć plan dokładnego pomiaru zwrotów z inwestycji i wykorzystywać wyniki do podejmowania decyzji dotyczących strategii marketingowej.
- Utrzymanie inwestycji w reklamę i promocję teraz, aby zabezpieczyć swoją markę na przyszłość.
Historia pokazuje, że zmniejszenie wydatków na reklamę podczas recesji często przynosi efekt przeciwny do zamierzonego. Wiele badań wykazało, że utrzymanie inwestycji w media podczas spowolnienia gospodarczego może poprawić długoterminowe zyski firmy.
Jednym z takich badań jest "Advertising During a Recession" autorstwa Alexa Biela i Stephena Kinga z 1990 roku. Biel i King stwierdzili, że "ograniczanie wydatków na reklamę w czasie recesji może zaszkodzić sprzedaży w czasie recesji i po jej zakończeniu, bez generowania znaczącego wzrostu zysków... Ci reklamodawcy, którzy zwiększają wydatki - skromnie lub agresywnie - osiągają większe zyski z udziału w rynku niż ci, którzy ograniczają inwestycje w reklamę".
Analiza Marketing Mix przeprowadzona przez Nielsena pokazuje, że krótkoterminowe decyzje o rezygnacji z reklamy w ciemno również narażają długoterminowe przychody na znaczne ryzyko - zarówno przychody przyrostowe, jak i sprzedaż podstawową, które są związane z takimi aspektami, jak wartość marki, dystrybucja i wartość produktu. Nasz model efektów długoterminowych sugeruje, że ograniczenie reklam do końca 2020 r. może doprowadzić do spadku przychodów o 11% w 2021 r. Wyłączenie reklam na pewien czas zmniejsza również skuteczność mediów, gdy reklamy wracają na antenę. Potrzeba czasu, aby odzyskać świadomość utraconą w wyniku przerwy w ciągłej emisji.
Chociaż ograniczanie wydatków w trudnych czasach może wydawać się naturalne, historia pokazuje, że cięcie wydatków na reklamę w celu zwiększenia krótkoterminowych zysków po prostu nie działa. Zwiększenie inwestycji w reklamę teraz prawdopodobnie zmniejszy negatywny wpływ spowolnienia gospodarczego, jednocześnie zwiększając udział w rynku.
2. Mieć plan dokładnego pomiaru zwrotów z inwestycji i wykorzystywać wyniki do podejmowania decyzji dotyczących strategii marketingowej.
W zmieniającym się otoczeniu posiadanie jasnego i dokładnego planu pomiaru inwestycji stanowi przewagę konkurencyjną. Firma posiadająca dokładny plan pomiaru swoich inwestycji będzie w stanie zrozumieć nowy punkt odniesienia i znaleźć sposoby na zwiększenie zwrotu z inwestycji i udziału w rynku.
Jak sprawić, by plan pomiarów był dokładniejszy:
- Wybierz obiektywnego partnera pomiarowego, aby nikt nie oceniał własnej pracy domowej.
- Wykorzystanie metodologii marketingu mix, która obejmuje wszystkie czynniki biznesowe (medialne i niemedialne).
- Korzystaj ze wskaźników ROI, aby zrozumieć, jak wypadasz na tle innych.
- Przegląd wskaźników KPI w celu oceny sukcesu i informowania o bieżącym podejmowaniu decyzji.
Obecnie, bardziej niż kiedykolwiek, niezwykle ważne jest stosowanie metodologii marketingu mix, która obejmuje wszystkie zmienne wpływające na działalność firmy, w tym czynniki niezwiązane z mediami, w celu dokładnej analizy inwestycji. W 2019 r. model marketingu mix nie mógł być dokładny bez uwzględnienia wzrostu krajowego podatku konsumpcyjnego. W 2020 roku, jak model może mieć nadzieję na dostarczenie wartości, jeśli nie mierzy wpływu COVID-19? W oparciu o metaanalizę Marketing Mix firmy Nielsen, modele, które nie uwzględniają pełnych czynników biznesowych, mają średnio o 47% zawyżone wyniki przyrostowe. Jeśli odpowiednie czynniki pozamedialne nie zostaną uwzględnione w analizie, firmy ryzykują zawyżenie ROI nawet o 68%.
Ważne jest również, aby zrozumieć, jak zwrot z inwestycji wypada na tle branży. Konkretny zwrot z inwestycji, taki jak zwrot z inwestycji w telewizję, może wydawać się wysoki w porównaniu z innymi taktykami medialnymi lub w oderwaniu od nich. Może się jednak okazać, że w porównaniu z normami ROI dla całej Japonii, twój "silny" ROI jest w rzeczywistości poniżej średniej i jako taki jest obszarem, na którym należy się ponownie skupić. Nielsen posiada największą bazę danych ROI w branżach naszych klientów. Nielsen ROI Compass wykorzystuje ją do zapewnienia najlepszych w swojej klasie branżowych benchmarków.
W tym nowym środowisku ważne jest również, aby zweryfikować swoje KPI, aby odzwierciedlić zmiany, które obserwujemy na rynku. Po ich ustaleniu można je wykorzystać do informowania o bieżącym podejmowaniu decyzji, a analiza marketingu mix może pomóc w sprawdzeniu, czy kluczowe wskaźniki KPI są spełnione. COVID-19 wpłynął na różne branże na różne sposoby i nie trzeba dodawać, że będzie miał długoterminowy wpływ na nasze firmy. To, co firmy zdecydują się teraz zrobić ze swoimi reklamami i planem pomiaru, określi, kto wyjdzie na szczyt.
