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Llegar a lo más alto tras COVID-19 gracias a la publicidad y a una medición precisa

4 minutos de lectura | Kayo Osaka, Vicepresidente de Eficacia de Marketing - Japón | Mayo de 2020

El comportamiento de nuestros consumidores ha cambiado drásticamente desde el cierre debido al COVID-19. El tiempo que pasan con los medios de comunicación es cada vez mayor, las compras digitales están en alza y los consumidores prueban cosas nuevas debido a que muchos artículos están agotados y a sus necesidades cambiantes. Esto puede obligar a reorientar y cambiar la estrategia de marketing que las empresas habían planeado para 2020. Esto no significa, sin embargo, hacer recortes radicales en la inversión en marketing.

A pesar del aumento del consumo de medios de comunicación, muchas empresas están reduciendo la inversión publicitaria. Es importante que las empresas comprendan el peligro de reducir la publicidad y el impacto que ello tendrá en sus ventas a medio y largo plazo. Tener un plan no sólo para hoy, sino para prepararse para lo que vendrá después, es más importante que nunca.

Hay dos acciones clave que pueden ayudar a las empresas a salir airosas, después de COVID-19:

  1. Mantenga o aumente la inversión en publicidad y promoción para que su marca esté preparada para el futuro.
  2. Disponga de un plan para medir con precisión el rendimiento de sus inversiones y utilice los resultados para tomar decisiones estratégicas de marketing.
  1. Mantener la inversión en publicidad y promoción ahora, para garantizar el futuro de su marca

La historia demuestra que reducir la inversión publicitaria durante una recesión suele ser contraproducente. Muchos estudios han demostrado que mantener la inversión en medios de comunicación durante una recesión probablemente mejore los beneficios de una empresa a largo plazo.

Uno de estos estudios es "Advertising During a Recession", de Alex Biel y Stephen King, 1990. Biel y King afirmaban que "recortar la publicidad durante una recesión puede perjudicar las ventas durante y después de la recesión, sin generar ningún aumento sustancial de los beneficios... Aquellos anunciantes que aumentan el gasto -ya sea modesta o agresivamente- consiguen mayores ganancias de cuota de mercado que los que recortan su inversión publicitaria."

El análisis de Marketing Mix de Nielsen muestra que las decisiones a corto plazo de no hacer publicidad también ponen en riesgo los ingresos a largo plazo, tanto los ingresos incrementales como las ventas básicas, que están asociadas a aspectos como el valor de la marca, la distribución y el valor del producto. Nuestro modelo de efectos a largo plazo sugiere que recortar la publicidad durante el resto de 2020 podría provocar un descenso de los ingresos del 11% en 2021. Apagar la publicidad durante un periodo de tiempo también reduce la eficacia de los medios cuando los anuncios vuelven a emitirse. Se tarda tiempo en recuperar la notoriedad perdida por la interrupción de la emisión continua.

Aunque pueda parecer natural recortar el gasto en tiempos difíciles, la historia demuestra que recortar la inversión publicitaria para aumentar los beneficios a corto plazo sencillamente no funciona. Es probable que aumentar la inversión publicitaria ahora reduzca el impacto negativo de la recesión y aumente la cuota de mercado.

2. Disponga de un plan para medir con precisión el rendimiento de sus inversiones y utilice los resultados para tomar decisiones estratégicas de marketing.

Con un entorno tan cambiante, disponer de un plan de medición claro y preciso para su inversión es una ventaja competitiva. Una empresa con un plan de medición preciso para su inversión podrá comprender la nueva línea de base y encontrar formas de aumentar el rendimiento de las inversiones y la cuota de mercado.

Cómo hacer que su plan de medición sea más preciso:

  1. Elegir un compañero de medición objetivo para que nadie se ponga a calificar sus propios deberes.
  2. Aprovechar una metodología de marketing mix que incluya todos los impulsores del negocio (impulsores mediáticos y no mediáticos).
  3. Utilizar puntos de referencia del rendimiento de la inversión para comparar su rendimiento con el de los demás.
  4. Revise los indicadores clave de rendimiento para evaluar el éxito y fundamentar la toma de decisiones en curso.

Ahora, más que nunca, es extremadamente importante utilizar una metodología de marketing mix que incluya todas las variables que afectan a su negocio, incluidos los impulsores no relacionados con los medios, para analizar con precisión su inversión. En 2019, un modelo de marketing mix no podría ser preciso sin tener en cuenta el aumento del impuesto nacional sobre el consumo. En 2020, ¿cómo puede un modelo esperar proporcionar valor si no mide el efecto de COVID-19? Según el metaanálisis de marketing mix de Nielsen, los modelos que no incluyen todos los impulsores del negocio tienen, de media, un 47% de resultados incrementales inflados. Si no se incluyen en el análisis los impulsores no relacionados con los medios adecuados, las empresas corren el riesgo de inflar los ROI hasta en un 68%.

También es importante saber cómo se compara el retorno de la inversión con el sector. Un ROI concreto, como el de la televisión, puede parecer fuerte comparado con el de otras tácticas de medios o de forma aislada. Sin embargo, si se compara con las normas de ROI para todo Japón, puede descubrir que su "fuerte" ROI está, de hecho, por debajo de la media y, como tal, es un área en la que hay que volver a centrarse. Nielsen cuenta con la mayor base de datos de ROI de todos los sectores de nuestros clientes. Nielsen ROI Compass la utiliza para proporcionar las mejores referencias del sector.

En este nuevo entorno, también es importante revisar los indicadores clave de rendimiento para reflejar los cambios que se producen en el mercado. Una vez fijados, pueden utilizarse para informar la toma de decisiones en curso y el análisis de la combinación de marketing puede ayudar a validar si se cumplen los KPI clave. COVID-19 ha afectado a distintos sectores de diferentes maneras y, huelga decirlo, tendrá un impacto a largo plazo en nuestros negocios. Lo que las empresas decidan hacer ahora con su publicidad y su plan de medición determinará quién sale ganando.

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