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通过广告和精确测量,在 COVID-19 展会上脱颖而出

4 分钟阅读 | Kayo Osaka,营销效果副总裁,日本 | 2020 年 5 月

自 COVID-19 封锁以来,我们的消费行为发生了翻天覆地的变化。消费者使用媒体的时间越来越长,数字购物呈上升趋势,而且由于许多商品缺货和需求不断变化,消费者开始尝试新事物。这可能要求企业重新聚焦并改变为 2020 年规划的营销战略。但这并不意味着要全面削减营销投资。

尽管媒体消费增加,但许多公司却在削减广告投资。企业必须认识到削减广告投入的危险,以及这将对中长期销售产生的影响。制定计划不仅是为了今天,也是为了以后做准备,这一点比以往任何时候都更加重要。

在 COVID-19 之后,有两个关键行动可以帮助企业脱颖而出:

  1. 现在就保持或增加广告和促销投资,为未来的品牌发展做好准备
  2. 制定计划,准确衡量投资回报,并利用结果推动营销战略决策
  1. 保持现在的广告和推广投资,以确保未来的品牌效应

历史表明,在经济衰退期间减少广告支出往往会适得其反。许多研究表明,在经济衰退期间维持媒体投资很可能会提高企业的长期利润。

亚历克斯-比尔和斯蒂芬-金 1990 年撰写的《经济衰退期间的广告》就是这样一项研究。Biel 和 King 断言:"在经济衰退期间减少广告投放,可能会在衰退期间和衰退之后损害销售,而不会带来任何实质性的利润增长......那些适度或积极增加支出的广告商比那些削减广告投资的广告商获得了更大的市场份额"。

尼尔森的营销组合分析显示,短期的暗箱操作也会给长期收入带来巨大风险,包括增量收入和基本销售额,后者与品牌资产、分销和产品价值等相关。我们的长期效应模型表明,在 2020 年剩余时间内削减广告会导致 2021 年收入减少 11%。在一段时间内关闭广告也会降低广告重新播出时的媒体效果。要挽回因广告停播而损失的知名度需要时间。

在经济不景气的时候,削减开支可能会让人感觉很自然,但历史经验表明,削减广告开支来增加短期利润是行不通的。现在增加广告投入很可能会减少经济衰退带来的负面影响,同时增加市场份额。

2. 制定计划,准确衡量投资回报,并利用结果推动营销战略决策

面对不断变化的环境,为投资制定清晰准确的衡量计划是一项竞争优势。拥有准确的投资衡量计划的公司将能够了解新的基准线,并找到提高投资回报和市场份额的方法。

如何让你的测量计划更加精确:

  1. 选择一个客观的测量伙伴,这样就不会有人给自己的作业打分了
  2. 利用包括所有业务驱动因素(媒体和非媒体驱动因素)的营销组合方法
  3. 使用投资回报率基准,了解自己与他人的对比情况
  4. 审查关键绩效指标以评估成功与否,并为您的持续决策提供依据

现在比以往任何时候都更需要使用营销组合方法,其中包括影响业务的所有变量,包括非媒体驱动因素,以准确分析您的投资。2019 年,如果不考虑国家消费税的增加,营销组合模型就不可能准确。到了 2020 年,如果一个模型不能衡量 COVID-19 的影响,又怎能指望提供价值呢?根据尼尔森的营销组合元分析,不包含全部业务驱动因素的模型平均夸大了 47% 的增量结果。如果分析中不包括正确的非媒体驱动因素,企业就有可能将投资回报率夸大高达 68%。

同样重要的是,要了解自己的投资回报率与同行业相比如何。特定的投资回报率,如电视投资回报率,与其他媒体策略相比或孤立地看,可能会显得很高。然而,您可能会发现,与日本全国的投资回报率标准相比,您 "强劲 "的投资回报率实际上低于平均水平,因此,您需要重新关注这一领域。尼尔森拥有客户所在行业最大的投资回报率数据库。尼尔森投资回报率指南针(Nielsen ROI Compass)利用该数据库提供同类最佳的行业基准。

在这种新环境下,对关键绩效指标进行审查以反映市场变化也很重要。一旦设定了关键绩效指标,它们就可以为您的持续决策提供依据,而营销组合分析则可以帮助验证关键绩效指标是否已经达到。COVID-19 以不同的方式影响着不同的行业,毋庸置疑,它将对我们的业务产生长期影响。企业现在决定如何处理其广告和衡量计划,将决定谁能胜出。

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