Tahun ini merupakan tahun yang sulit bagi penjualan barang kemasan konsumen (CPG) global, tetapi bukan karena alasan yang tepat. Selain memaksa konsumen di seluruh dunia untuk tinggal di rumah atau di dekatnya, pandemi COVID-19 secara signifikan mempercepat adopsi belanja CPG secara online, sekaligus meningkatkan ekspektasi konsumen akan kemudahan, keamanan, dan kenyamanan.
Melalui lensa baru ini, merek dan peritel perlu menyesuaikan cara mereka berinteraksi dengan konsumen-konsumen yang ekspektasi, perspektif, dan realitasnya terlihat jauh berbeda dibandingkan 12 bulan yang lalu. Mengingat cakupan perubahan tahun ini, penyesuaian yang perlu dilakukan oleh merek dan peritel juga semakin meluas, mulai dari metode komunikasi, pesan pemasaran, hingga variasi produk yang beragam-bahkan waktu-waktu terbaik untuk berkomunikasi dengan konsumen.
Mengingat perubahan monumental yang terjadi tahun ini, Nielsen baru-baru ini melibatkan sekelompok pemasar dan pengiklan CPG serta tamu Forrester Research dalam diskusi panel virtual untuk menjelaskan jalur pertumbuhan menuju tahun 2021. Yang terpenting, penjualan FMCG akan tetap meningkat karena konsumen menghabiskan lebih banyak waktu di rumah, namun merek dan peritel perlu beralih dari asumsi dan praktik yang telah lama ada untuk memastikan mereka terlibat dengan konsumen di setiap titik kontak yang berarti.
Selanjutnya, Matt Devitt, VP, Business Development, Nielsen Media, dan pembicara tamu Sucharita Kodali: VP, Principal Analyst, Forrester Research, menjawab pertanyaan seputar lanskap yang terus berkembang dan tantangan utama bagi merek dan peritel.
T: Apa tren utama yang saat ini mengganggu industri CPG?
Sucharita Kodali: Tentu saja, munculnya pasar e-commerce yang menjual barang pihak ketiga telah membentuk cara pembeli menemukan, meneliti, dan membeli barang di semua kategori, termasuk CPG. Pembeli memiliki lebih banyak informasi di ujung jari mereka, dan ada proliferasi barang, sebagian karena lebih banyak produksi dalam jumlah kecil, tetapi juga karena beberapa penjual di pasar mengizinkan barang dan harga promosi di luar yang diinginkan oleh merek. Ini adalah tantangan besar bagi produsen CPG dan peritel tradisional yang menjual produk mereka.
T: Apa tantangan penargetan audiens dan pengukuran kinerja terbesar?
Matt Devitt: Dengan perubahan yang cepat di dunia digital, para pemasar menghadapi tantangan untuk memikirkan kembali bagaimana mereka menargetkan, menjangkau dan mengukur orang yang tepat. Undang-undang baru dapat memaksa lebih banyak pemasaran di saluran teratas, yang kemungkinan besar akan menghasilkan beberapa pelanggan terbaik dalam jangka panjang, meskipun tidak semurah melibatkan pembeli yang sudah ada atau pembeli di saluran bawah. Hal ini menimbulkan pertanyaan tentang pengukuran kinerja. Peritel dan merek benar-benar perlu beralih dari atribusi klik terakhir dalam pemasaran digital, yang merupakan bentuk pengukuran pemasaran yang belum sempurna, meskipun mudah. Atribusi, model bauran pemasaran, dan solusi pengukuran pemasaran terpadu - meskipun mungkin lebih mahal - sepadan dengan investasinya.
T: Apa implikasi dari tantangan-tantangan ini bagi para pemasar?
MD: Model laba atas investasi (ROI) akan sangat berbeda di masa depan; model ini akan lebih canggih, mempertimbangkan lebih banyak titik kontak, dan memperhitungkan pandangan yang lebih panjang tentang akuisisi dan retensi pelanggan. Perusahaan CPG juga akan memiliki strategi yang sangat berbeda di berbagai pasar, tergantung pada ukuran, industri, dll. Beberapa kategori seperti kecantikan mungkin akan mendapatkan banyak manfaat dari pemasaran konten, tetapi kategori lain seperti makanan beku akan mendapatkan manfaat dari iklan massal yang lebih tradisional. Pemasar harus kejam dalam menilai keefektifan saluran media, agensi mereka, dan metrik yang ditunjukkan oleh agensi mereka. Para pemasar menemukan ketidakkonsistenan dalam angka-angka pemasaran digital mereka secara khusus, dan menghilangkan hal tersebut akan sangat penting.
SK: Setiap pemasar ditugaskan untuk menginspirasi tindakan dengan cara tertentu. Beberapa pemasar memiliki tujuan jangka pendek, sementara yang lain memiliki tujuan jangka panjang. Setiap pemasar harus memiliki perpaduan keduanya. Tujuan mereka harus dikaitkan dengan pengukuran. Iklan digital, melalui atribusi klik terakhir, telah menciptakan sebuah model yang memberikan pemasar sebuah cerita yang sangat mudah yang menunjukkan kesuksesan. Iklan tradisional tidak dapat melakukan hal yang sama, sehingga penggunaannya menurun. Sementara itu, data Forrester menunjukkan bahwa iklan tradisional adalah iklan yang jauh lebih mungkin untuk diperhatikan oleh orang-orang, sehingga metrik jangka panjang seperti incremental lift dan lifetime value akan mengarah pada keseimbangan iklan online dan offline dari waktu ke waktu, yang akan didukung oleh model pengukuran yang lebih canggih.
T: Apa tantangan terbesar saat ini bagi para pengiklan CPG dan peluang utama di masa depan?
MD: Dari epidemi ketidaksetiaan hingga menyusutnya ruang rak, perubahan demografi dan kompetitor langsung ke konsumen, perusahaan harus bekerja lebih keras untuk terhubung dengan konsumen pada waktu yang tepat dengan pesan yang tepat.
Jadi, apa yang menghambat merek CPG untuk terhubung dengan konsumen? Kecerdasan pelanggan. Memiliki data pihak pertama dan ketiga yang berkualitas menjadi taruhan utama dalam ekonomi digital saat ini. Keuntungan dari penggunaan kumpulan data yang lebih besar dan berkualitas adalah penargetan yang lebih akurat, yang memungkinkan kinerja pemasaran yang lebih kuat. Pemasar yang percaya diri dengan data dapat mendorong berbagai taktik yang berdampak besar seperti penargetan strategis, pemasaran email, dan pengukuran ROI.
Namun, karena adanya perantara peritel, merek CPG sering kali tidak memiliki akses langsung ke konsumen yang ingin mereka jangkau atau wawasan tentang bagaimana iklan mereka memengaruhi penjualan. Pengiklan yang memiliki data paling sedikit tentang konsumen mereka paling berisiko mengalami pemborosan, dan itu adalah situasi yang sangat dipahami oleh para pemasar CPG. Dalam lingkungan yang kaya informasi saat ini, membuat konsumen merasa tidak seperti pembeli anonim dan lebih seperti orang dengan keinginan dan kebutuhan spesifik menjadi penting.
SK: Untuk meraih peluang terbesar di masa depan, merek-merek CPG dan peritel perlu menjalin kemitraan yang baik. Iklan digital yang akan dimungkinkan oleh toko fisik itu sendiri di masa depan bisa menjadi taruhan besar. Ini adalah iterasi berikutnya dari pengurangan harga sementara yang dapat mempengaruhi pembeli ke arah merek tertentu. Bayangkan jika sebuah merek dapat benar-benar menceritakan kisahnya di toko pada saat penjualan, dan bukan hanya pada kemasannya. Bayangkan layar pada pendingin yang dikombinasikan dengan rak berkabel yang menghitung tingkat stok, dan kemampuan cloud yang mengirimkan semua informasi tersebut secara bersamaan. Itu akan menjadi masa depan yang luar biasa untuk periklanan CPG.
Klik di sini untuk menikmati tayangan ulang diskusi panel sesuai permintaan.
