Lewati ke konten
Wawasan > FMCG & ritel

Bagaimana Pemasar CPG Dapat Beradaptasi di Tengah Disrupsi Digital

5 menit membaca | Desember 2020

Ini adalah tahun spanduk untuk penjualan barang kemasan konsumen global (CPG), tetapi bukan karena alasan yang tepat. Selain memaksa konsumen di seluruh dunia untuk tinggal di rumah atau dekat dengannya, pandemi COVID-19 secara signifikan mempercepat adopsi belanja CPG online, secara bersamaan meningkatkan harapan konsumen akan kemanfaatan, keamanan, dan kenyamanan.

Melalui lensa baru ini, merek dan peritel perlu menyesuaikan cara mereka terlibat dengan konsumen—konsumen yang harapan, perspektif, dan realitasnya terlihat jauh berbeda daripada yang mereka lakukan 12 bulan yang lalu. Mengingat ruang lingkup perubahan tahun ini, penyesuaian yang perlu dilakukan merek dan pengecer sama luasnya, mencakup segala hal mulai dari metode komunikasi hingga pesan pemasaran hingga bermacam-macam produk yang bervariasi—bahkan waktu terbaik untuk berkomunikasi dengan konsumen.

Mengingat pergeseran monumental yang terjadi tahun ini, Nielsen baru-baru ini melibatkan sekelompok pemasar dan pengiklan CPG dan tamu Forrester Research dalam diskusi panel virtual untuk menerangi jalur pertumbuhan menuju tahun 2021. Yang penting, penjualan FMCG akan tetap meningkat karena konsumen menghabiskan lebih banyak waktu di rumah, namun merek dan pengecer perlu beralih dari asumsi dan praktik yang telah lama ada untuk memastikan mereka terlibat dengan konsumen di setiap titik kontak yang berarti.

Mengikuti panel, Matt Devitt, VP, Business Development, Nielsen Media, dan pembicara tamu Sucharita Kodali: VP, Principal Analyst, Forrester Research, menjawab pertanyaan seputar lanskap yang berkembang dan tantangan utama bagi merek dan pengecer.

T: Apa tren utama yang saat ini mengganggu industri CPG?

Sucharita Kodali: Tentu saja, munculnya pasar e-commerce yang menjual barang pihak ketiga telah membentuk cara pembeli menemukan, meneliti, dan membeli barang di semua kategori, termasuk CPG. Pembeli memiliki lebih banyak informasi di ujung jari mereka, dan ada proliferasi barang, sebagian karena lebih banyak manufaktur batch kecil, tetapi juga karena beberapa penjual pasar mengizinkan barang dan harga promosi untuk hidup di luar apa yang mungkin dimaksudkan oleh merek. Ini adalah tantangan besar bagi produsen CPG dan pengecer tradisional yang menjual produk mereka.

T: Apa tantangan penargetan audiens dan pengukuran performa terbesar?

Matt Devitt: Dengan perubahan cepat di ruang digital, pemasar menghadapi tantangan untuk memikirkan kembali bagaimana mereka menargetkan, menjangkau, dan mengukur orang yang tepat. Undang-undang baru mungkin memaksa lebih banyak pemasaran top-of-funnel, yang kemungkinan akan menghasilkan beberapa pelanggan terbaik dalam jangka panjang, meskipun tidak semurah melibatkan pembeli yang ada atau di bawah corong. Itu menimbulkan pertanyaan tentang pengukuran kinerja. Pengecer dan merek benar-benar perlu menjauh dari atribusi klik terakhir dalam pemasaran digital, yang merupakan bentuk pengukuran pemasaran yang belum sempurna, meskipun mudah. Atribusi, model bauran pemasaran, dan solusi pengukuran pemasaran terpadu—meskipun mungkin lebih mahal—sepadan dengan investasinya.

T: Apa implikasi dari tantangan ini bagi pemasar?

MD: Model laba atas investasi (ROI) akan sangat berbeda di masa depan; mereka akan lebih canggih, mempertimbangkan lebih banyak titik sentuh dan memperhitungkan pandangan yang lebih lama tentang akuisisi dan retensi pelanggan. Perusahaan CPG juga akan memiliki strategi yang sangat berbeda di pasar yang berbeda tergantung pada ukuran, industri, dll. Beberapa kategori seperti kecantikan mungkin mendapat banyak manfaat dari pemasaran konten, tetapi yang lain seperti makanan beku akan mendapat manfaat dari iklan massal yang lebih tradisional. Pemasar harus kejam dalam menilai efektivitas saluran media, agensi mereka, dan metrik yang ditunjukkan agensi mereka. Pemasar menemukan inkonsistensi dalam nomor pemasaran digital mereka pada khususnya, dan menghilangkannya akan sangat penting.

SK: Setiap pemasar ditugaskan untuk menginspirasi tindakan dalam beberapa cara. Beberapa pemasar memiliki tujuan jangka pendek, sementara yang lain memiliki tujuan jangka panjang. Setiap pemasar harus memiliki campuran keduanya. Tujuan mereka harus dikaitkan dengan pengukuran. Iklan digital, melalui atribusi klik terakhir, telah menciptakan model yang memberi pemasar cerita yang sangat mudah yang menunjukkan kesuksesan. Iklan tradisional belum dapat melakukan hal yang sama, sehingga penggunaannya telah menurun. Sementara itu, data Forrester menunjukkan bahwa iklan tradisional adalah apa yang orang jauh lebih mungkin untuk diperhatikan, sehingga metrik jangka panjang seperti peningkatan inkremental dan nilai seumur hidup harus mengarah pada keseimbangan iklan online dan offline dari waktu ke waktu, yang akan didukung oleh model pengukuran yang lebih canggih.

T: Apa tantangan terbesar saat ini bagi pengiklan CPG dan peluang teratas masa depan?

MD: Dari epidemi ketidaksetiaan hingga menyusutnya ruang rak, perubahan demografi dan pesaing langsung ke konsumen, perusahaan perlu bekerja lebih keras untuk terhubung dengan konsumen pada waktu yang tepat dengan pesan yang tepat.

Jadi, apa yang membuat merek CPG tidak terhubung dengan konsumen? Kecerdasan pelanggan. Ini menjadi kunci utama dalam ekonomi digital saat ini untuk memiliki data pihak pertama dan ketiga yang berkualitas. Keuntungan menggunakan himpunan data yang lebih besar dan berkualitas adalah penargetan yang lebih akurat, yang memungkinkan kinerja pemasaran yang lebih kuat. Pemasar yang percaya diri dengan data dapat mendorong berbagai taktik yang berdampak seperti penargetan strategis, pemasaran email, dan pengukuran ROI.

Tetapi karena perantara pengecer, merek CPG seringkali tidak memiliki akses langsung ke konsumen yang ingin mereka jangkau atau wawasan tentang bagaimana iklan mereka memengaruhi penjualan. Pengiklan dengan data paling sedikit tentang pelanggan mereka paling berisiko mengalami pembelanjaan yang-, dan itu adalah situasi yang diketahui banyak pemasar CPG dengan sangat baik. Dalam lingkungan yang kaya informasi saat ini, membuat konsumen merasa kurang seperti pembeli anonim dan lebih seperti orang dengan keinginan dan kebutuhan tertentu telah menjadi penting.

SK: Untuk peluang terkaya di masa depan, merek dan pengecer CPG perlu menjalin kemitraan yang hebat. Iklan digital yang akan diaktifkan oleh toko fisik itu sendiri di masa depan bisa menjadi taruhan besar. Ini adalah iterasi berikutnya dari pengurangan harga sementara yang dapat mempengaruhi pembeli ke arah merek tertentu. Bayangkan jika sebuah merek benar-benar dapat menceritakan kisahnya di toko pada titik penjualan, dan bukan hanya pada paketnya. Bayangkan layar pada pendingin dikombinasikan dengan rak berkabel yang menghitung tingkat stok, dan kemampuan cloud yang mengirimkan semua informasi itu secara bersamaan. Itu akan menjadi masa depan yang luar biasa untuk iklan CPG.

Klik di sini untuk menikmati pemutaran ulang diskusi panel sesuai permintaan.