Le sport revient, mais la SVOD et l'information lui volent des parts d'audience

Alors que la pandémie de COVID-19 a contraint les consommateurs américains à une fermeture sans précédent au début de l'année, les fans de tout le pays ont réclamé à cor et à cri le retour de leurs sports en direct bien-aimés. Lorsque le retour a finalement eu lieu après une pause de quatre mois, le monde - et les sports en direct - étaient bien différents, et l'audience de la télévision parmi les plus grands fans n'est pas encore complètement rétablie.

Avec une absence quasi-totale de sport en direct pendant 25 % de l'année - y compris l'absence de matchs joués par les quatre grandes ligues nord-américaines - il n'est pas surprenant que le retour ait été accueilli par un tonnerre d'applaudissements et que la part de visionnage chez les Américains ait rapidement augmenté en septembre et en octobre. Salivant après l'absence, les amateurs de sport se sont également réjouis de pouvoir regarder en même temps les matchs et les matches de la NBA, de la NFL, de la MLB et de la NHL. Toutefois, malgré la demande et le rebond, la part des retransmissions sportives en direct reste inférieure aux niveaux de 2019. 

Les sports en direct sont l'un des rares genres qui attirent les fans au moment même où ils se déroulent, mais 2020 a offert aux consommateurs une abondance de contenus dignes d'être regardés en boucle. Les informations sur la pandémie, la montée de la justice sociale et l'élection présidentielle ont toutes volé des parts aux sports en direct, tout comme l'essor de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD).

Certaines de ces baisses d'audience sont dues à des facteurs liés à la pandémie, tels que la limitation de l'audience hors domicile et les programmes sportifs abrégés. La part de l'audience des sports en direct reflète également la baisse générale de l'audience de la télévision linéaire depuis le début de l'année. Il s'agit d'une tendance qui s'est accentuée au cours des cinq dernières années. Ce facteur mis à part, les nombreux aspects qui caractérisent l'année 2020 dans son ensemble ont érodé l'intérêt pour les sports en direct, puisque le nombre de personnes âgées de 2 ans et plus qui ont regardé des sports en septembre et en octobre était nettement plus faible cette année que l'année dernière (70,8 % de portée contre 77,7 % de portée). Et tandis que les consommateurs de 18 à 24 ans qui regardent beaucoup les sports constituent un point positif pour l'ensemble des téléspectateurs, le reste du groupe (téléspectateurs moyens et légers) de tous âges est à l'origine des baisses d'audience les plus importantes.

Les données d'audience complètent les données de l'étude "Return of Sports" de Nielsen, qui a révélé que les amateurs de sport ont exprimé une baisse de leurs intentions d'audience télévisuelle allant de 2 % à 10 % entre mai et août. L'intention de regarder la télévision chez les fans assidus était similaire, mais moins dramatique. 

L'impossibilité d'assister à de nombreux événements est difficile à vivre pour la plupart des supporters, car ils pensent que c'est la meilleure façon de vivre le sport en direct. Malgré l'augmentation du sentiment de ne pas pouvoir assister à des événements en direct depuis le mois de mai, 75 % des personnes interrogées reconnaissent que les ligues et les événements doivent veiller à la santé et à la sécurité avant de permettre aux supporters d'assister à tous les événements. À cet égard, les supporters se tournent vers les sponsors et les diffuseurs pour amplifier l'expérience en direct en l'absence d'une véritable expérience sur place.

"C'est le moment idéal pour l'industrie du sport d'expérimenter la technologie et les éléments de diffusion qui facilitent la découverte du contenu sur tous les écrans et toutes les plates-formes et qui améliorent l'expérience des téléspectateurs dans toutes les tranches d'âge", déclare Jon Stainer, directeur général de Nielsen Sports. "Soixante-quinze pour cent des fans attendent des sponsors qu'ils les aident à reconstruire l'expérience en direct, alors qu'ils étaient un peu moins de deux tiers en mai dernier. Il est temps que toutes les parties fassent preuve de créativité pour offrir une plus grande interaction autour du sport en direct sur les plateformes numériques et linéaires."

Il est important de noter que l'intérêt général pour le sport reste élevé. Tandis que les ligues et les sponsors expérimentent et s'adaptent pour réengager les grands téléspectateurs dans les ligues traditionnellement dominantes, les sports professionnels féminins attirent de nouveaux fans. L'augmentation du nombre de matchs télévisés de la WNBA cette année et le nouvel accord conclu avec la NWSL, qui permettra d'augmenter le nombre de matchs de football féminin télévisés, répondent à l'augmentation du nombre de fans de ces deux ligues (24 % pour la WNBA et 22 % pour la NWSL, contre 19 % et 16 % en février, respectivement).

L'autre changement notable dans le monde du sport est le même que celui qui a bouleversé le paysage médiatique dans son ensemble : la consommation numérique. L'ajout continu de nouvelles plateformes et de nouveaux canaux aura automatiquement un effet d'érosion sur les options existantes, et le sport ne fait pas exception. Par exemple, nous avons observé une augmentation annuelle de 11 millions de consommateurs âgés de 25 à 54 ans sur les cinq principales plateformes sportives numériques en septembre. Cette augmentation de 6 % de l'audience numérique unique montre que même les sports en direct ne sont pas à l'abri de la fragmentation des médias.

L'industrie des médias se trouve à un point d'inflexion, et les sports en direct sont en plein dedans. Les consommateurs ne considèrent plus la télévision et le numérique indépendamment l'un de l'autre, et les sports devront transcender les chaînes et les plateformes, ce qui nécessitera probablement une évolution au cours du processus. Cette évolution devra à la fois combler le vide associé à l'absence de fans dans les tribunes et s'efforcer de réengager les plus grands téléspectateurs qui ont trouvé d'autres moyens de passer leur temps au cours des derniers mois. Le sport est de retour. Nous devons maintenant nous efforcer de faire revenir les téléspectateurs.