กีฬากลับมาแล้ว แต่ SVOD และข่าวสารกลับขโมยการรับชมไป

เมื่อการระบาดของ COVID-19 บังคับให้ผู้บริโภคทั่วสหรัฐฯ ต้องล็อกดาวน์อย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนในช่วงต้นปีนี้ แฟนๆ ทั่วประเทศต่างก็เรียกร้องให้กีฬาสดที่พวกเขาชื่นชอบกลับมา อย่างไรก็ตาม เมื่อในที่สุดการกลับมาก็มาถึงหลังจากหยุดไปสี่เดือน โลกและกีฬาสดก็ดูแตกต่างไปมาก และจำนวนผู้ชมทางทีวีของแฟนๆ รายใหญ่ยังคงไม่ฟื้นตัวเต็มที่

เนื่องจากแทบจะไม่มีการถ่ายทอดสดกีฬาเลยตลอด 25% ของปี ซึ่งรวมถึงการขาดการแข่งขันของลีกใหญ่ทั้งสี่แห่งในอเมริกาเหนือด้วย จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่การกลับมาครั้งนี้จะได้รับเสียงปรบมืออย่างกึกก้อง และสัดส่วนการรับชมในหมู่ชาวอเมริกันก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในเดือนกันยายนและตุลาคม แฟนกีฬาต่างก็น้ำลายสอหลังจากที่ไม่มีการแข่งขัน และต่างก็เพลิดเพลินไปกับการรับชมเกมและแมตช์ต่างๆ ของ NBA, NFL, MLB และ NHL ในเวลาเดียวกัน แม้จะมีความต้องการและการฟื้นตัว แต่สัดส่วนการรับชมกีฬาสดยังคงต่ำกว่าระดับในปี 2019 

กีฬาถ่ายทอดสดเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเภทกีฬาที่ดึงดูดแฟนๆ ได้เสมอ แต่ในปี 2020 ผู้บริโภคมีคอนเทนต์ที่น่าสนใจให้เลือกมากมาย ข่าวเกี่ยวกับโรคระบาด เหตุการณ์ความยุติธรรมทางสังคมที่เพิ่มขึ้น และการเลือกตั้งประธานาธิบดี ล้วนขโมยส่วนแบ่งจากกีฬาถ่ายทอดสดไปทั้งหมด เช่นเดียวกับ การเพิ่มขึ้นของคอนเทนต์วิดีโอออนดีมานด์ (SVOD)

จำนวนผู้ชมที่ลดลงบางส่วนเกิดจากปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการแพร่ระบาด เช่น การรับชมนอกบ้านที่จำกัดและตารางการแข่งขันกีฬาที่สั้นลง สัดส่วนการรับชมกีฬาสดยังสะท้อนถึงการลดลงโดยรวมของการรับชมทีวีเชิงเส้นที่ลดลงตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบัน ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นในช่วงห้าปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม หากมองข้ามปัจจัยดังกล่าวไป ปัจจัยหลายประการที่บ่งบอกถึงภาพรวมของปี 2020 ก็ได้ทำให้ความสนใจในการรับชมกีฬาสดลดน้อยลง เนื่องจากจำนวนผู้ที่มีอายุ 2 ปีขึ้นไปที่ดูกีฬาในเดือนกันยายนและตุลาคมลดลงอย่างเห็นได้ชัดในปีนี้เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว (เข้าถึงได้ 70.8% เทียบกับ 77.7%) และแม้ว่าผู้บริโภคที่มีอายุ 18-24 ปีที่รับชมมากจะเป็นจุดที่สดใสสำหรับการรับชม แต่กลุ่มที่เหลือ (ผู้ชมกีฬาระดับกลางและระดับเบา) ในทุกช่วงวัยกลับเป็นแรงผลักดันให้จำนวนผู้ชมลดลงมากที่สุด

ข้อมูลผู้ชมเสริมข้อมูลในการศึกษาผลตอบแทนของกีฬาของ Nielsen ซึ่งพบว่าแฟนกีฬามีความตั้งใจที่จะดูทีวีน้อยลง โดยอยู่ระหว่าง 2%-10% ระหว่างเดือนพฤษภาคมถึงสิงหาคม ความตั้งใจที่จะดูทีวีของแฟนตัวยงก็คล้ายกัน แต่ไม่มากเท่าไร 

การไม่สามารถเข้าร่วมงานต่างๆ ได้เป็นเรื่องยากสำหรับแฟนๆ ส่วนใหญ่ เพราะพวกเขาเชื่อว่าเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสัมผัสกับกีฬาสด แม้ว่าจะมีความรู้สึกเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับการพลาดงานถ่ายทอดสดตั้งแต่เดือนพฤษภาคม แต่ 75% เห็นด้วยว่าลีกและงานต่างๆ จำเป็นต้องรับรองด้านสุขภาพและความปลอดภัยก่อนที่จะอนุญาตให้แฟนๆ เข้าร่วมได้เต็มรูปแบบ และในแง่นี้ แฟนๆ กำลังมองหาผู้สนับสนุนและผู้แพร่ภาพเพื่อขยายประสบการณ์การถ่ายทอดสดในกรณีที่ไม่มีประสบการณ์เต็มรูปแบบในสถานที่จริง

“นี่เป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับอุตสาหกรรมกีฬาที่จะทดลองใช้เทคโนโลยีและองค์ประกอบการออกอากาศที่ช่วยให้ค้นพบเนื้อหาได้ในทุกหน้าจอและทุกแพลตฟอร์ม และปรับปรุงประสบการณ์การรับชมในทุกกลุ่มอายุ” จอน สเตนเนอร์ กรรมการผู้จัดการ Nielsen Sports กล่าว “แฟนๆ เจ็ดสิบห้าเปอร์เซ็นต์กำลังมองหาผู้สนับสนุนเพื่อช่วยสร้างประสบการณ์ถ่ายทอดสดขึ้นใหม่ ซึ่งเพิ่มขึ้นจากเกือบสองในสามเมื่อเดือนพฤษภาคม ถึงเวลาแล้วที่ทุกฝ่ายจะต้องสร้างสรรค์ในการส่งมอบปฏิสัมพันธ์ที่มากขึ้นเกี่ยวกับการรับชมกีฬาสดบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและเชิงเส้น”

ที่สำคัญ ความสนใจโดยรวมในกีฬาต่างๆ ยังคงสูงอยู่ และในขณะที่ลีกและผู้สนับสนุนกำลังทดลองและปรับตัวเพื่อดึงผู้ชมกีฬาประเภทต่างๆ กลับมาดูอีกครั้งในลีกที่ครองตลาดมาโดยตลอด กีฬาอาชีพของผู้หญิงกำลังดึงดูดแฟนๆ กลุ่มใหม่ๆ การเพิ่มขึ้นของเกม WNBA ที่ถ่ายทอดทางโทรทัศน์ในปีนี้และข้อตกลงใหม่ของ NWSL ที่จะเพิ่มการถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอลหญิง ทำให้แฟนๆ ของทั้งสองลีกซึ่งเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ พอใจ (24% สำหรับ WNBA และ 22% สำหรับ NWSL เพิ่มขึ้นจาก 19% และ 16% ในเดือนกุมภาพันธ์ ตามลำดับ)

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอีกประการหนึ่งในวงการกีฬาก็คือการเปลี่ยนแปลงที่ทำให้ภาพรวมของสื่อเปลี่ยนไป นั่นคือการบริโภคสื่อดิจิทัล การเพิ่มแพลตฟอร์มและช่องทางใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องจะส่งผลกระทบต่อตัวเลือกที่มีอยู่โดยอัตโนมัติ และกีฬาก็ไม่มีข้อยกเว้น ตัวอย่างเช่น เราได้ติดตามการเพิ่มขึ้นของผู้บริโภค 11 ล้านคนต่อปีที่มีอายุระหว่าง 25-54 ปีในแพลตฟอร์มกีฬาดิจิทัล 5 อันดับแรกในเดือนกันยายน การเพิ่มขึ้นของผู้ชมดิจิทัลเฉพาะกลุ่ม 6% นี้แสดงให้เห็นว่าแม้แต่กีฬาสดก็ไม่สามารถหลีกหนีจากการแยกส่วนของสื่อได้

อุตสาหกรรมสื่อกำลังอยู่ในจุดเปลี่ยน และกีฬาสดก็อยู่ตรงกลางของจุดเปลี่ยนนี้ ผู้บริโภคไม่คิดถึงทีวีและดิจิทัลอีกต่อไปแล้ว และกีฬาจะต้องก้าวข้ามช่องทางและแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งน่าจะต้องมีการพัฒนาในกระบวนการนี้ การพัฒนาดังกล่าวจะต้องเติมเต็มช่องว่างที่เกี่ยวข้องกับการไม่มีแฟนๆ เข้าชมในสนาม และทำงานเพื่อดึงความสนใจของผู้ชมกีฬาตัวยงที่หาทางใช้เวลาในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมากลับมา กีฬากลับมาแล้ว ตอนนี้เราต้องมุ่งเน้นไปที่การดึงดูดผู้ชมกลับมา