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体育节目卷土重来,但 SVOD 和新闻节目抢走了收视份额

4 分钟阅读 | 2020 年 12 月

今年早些时候,COVID-19 大流行迫使全美消费者陷入前所未有的封闭状态,全国各地的球迷都在翘首期盼他们钟爱的体育直播节目的回归。然而,当停播四个月后终于回归时,世界和体育直播的面貌却大为不同,最忠实球迷的电视收视率仍未完全回升。

由于一年中有 25% 的时间几乎没有体育直播,包括没有北美四大联赛的比赛,因此,体育直播的回归获得了雷鸣般的掌声,美国人的收视率在 9 月和 10 月迅速回升也就不足为奇了。在缺席之后,体育迷们也为能同时观看 NBA、NFL、MLB 和 NHL 的比赛而兴奋不已。不过,尽管需求旺盛且有所回升,但体育直播收视份额仍低于 2019 年的水平。 

体育直播是为数不多的能在比赛过程中吸引球迷的类型之一,但 2020 年却为消费者提供了大量值得狂欢的内容供其选择。大流行病新闻、社会正义事件和总统选举都抢走了体育直播的份额,订阅视频点播(SVOD)内容的兴起也是如此。

收视率下降的部分原因是与大流行病相关的因素,如家庭外收视受限和体育赛事日程缩减。直播体育节目的收视份额也反映了今年迄今线性电视收视率下降的整体趋势。在过去五年中,这一趋势一直在上升。然而,抛开这一因素不谈,2020 年整体的诸多特点也削弱了一些人对体育直播收视的兴趣,因为今年 9 月和 10 月观看体育节目的 2 岁及以上人群数量明显低于去年(70.8% 的覆盖率对 77.7% 的覆盖率)。虽然 18-24 岁的高收视人群是收视的一个亮点,但各年龄段的其余人群(中度和轻度体育观众)的收视率下降幅度最大。

收视率数据是对尼尔森《体育回归研究》数据的补充,该研究发现,5 月至 8 月间,体育迷们的电视收视意向降低了 2%-10%。狂热球迷的收视意向与此类似,但没有那么明显。 

对于大多数球迷来说,无法参加许多赛事是一件很痛苦的事,因为他们认为这是体验现场体育的最佳方式。尽管自五月份以来,错过现场赛事的情绪有所上升,但 75% 的人同意,联赛和赛事需要在允许球迷全员到场之前确保健康和安全。在这方面,球迷们希望赞助商和转播商能够在没有完整现场体验的情况下,增强现场体验。

"尼尔森体育总经理乔恩-斯泰纳(Jon Stainer)说:"现在是体育产业尝试技术和转播元素的绝佳时机,这些技术和转播元素有助于在所有屏幕和平台上发现内容,并增强所有年龄组的观看体验。"75%的球迷希望赞助商帮助重建现场体验,这一比例比 5 月份时的不到三分之二有所上升。现在是各方发挥创意,在数字和线性平台上围绕体育直播观看提供更多互动的时候了。

重要的是,人们对体育的总体兴趣依然很高。在各联赛和赞助商为重新吸引传统优势联赛的忠实体育观众而进行试验和调整的同时,女子职业体育也在吸引新的球迷。今年,电视转播的 WNBA 比赛有所增加,而新的 NWSL 协议也将增加电视转播的女子足球比赛,这些都在迎合这两个联赛不断增长的粉丝(WNBA 和 NWSL 分别为 24% 和 22%,高于二月份的 19% 和 16%)。

体育界另一个值得注意的变化与颠覆了整个媒体格局的变化如出一辙:数字消费。新平台和新渠道的不断增加会自动侵蚀现有的选择,体育也不例外。例如,我们在 9 月份跟踪发现,在五大数字体育平台上,25-54 岁的消费者每年增加了 1100 万。6% 的数字独特受众提升说明,即使是体育直播也无法免受媒体碎片化的影响。

媒体行业正处于一个拐点,而体育直播正处于其中。消费者不再将电视和数字电视割裂开来,体育将需要超越渠道和平台,并可能需要在这一过程中不断发展。这种演变既要填补看台上没有球迷的空白,又要努力重新吸引那些在最近几个月里找到其他方式消磨时间的最忠实体育观众。体育又回来了。现在,我们需要集中精力重新吸引观众。

方法

本文的见解来自以下资料来源:

  • 尼尔森全国电视测量
  • 尼尔森粉丝洞察
  • 尼尔森体育回归研究
  • 尼尔森数字内容评级

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