Als die COVID-19-Pandemie Anfang des Jahres die Verbraucher in den USA zu einer noch nie dagewesenen Abschaltung zwang, sehnten sich die Fans im ganzen Land nach der Rückkehr ihres geliebten Live-Sports. Als die Rückkehr nach einer viermonatigen Pause endlich erfolgte, sah die Welt - und der Live-Sport - jedoch ganz anders aus, und die Einschaltquoten bei den größten Fans haben sich noch nicht vollständig erholt.

Nachdem 25 % des Jahres praktisch kein Live-Sport zu sehen war - einschließlich der Abwesenheit von Spielen der vier großen nordamerikanischen Ligen - ist es kaum verwunderlich, dass die Rückkehr mit tosendem Beifall aufgenommen wurde und die Einschaltquoten der Amerikaner im September und Oktober schnell wieder anstiegen. Die Sportfans freuten sich über die Möglichkeit, Spiele und Begegnungen der NBA, NFL, MLB und NHL zur gleichen Zeit zu sehen. Trotz der Nachfrage und des Aufschwungs bleibt der Anteil der Live-Sportübertragungen jedoch unter dem Niveau von 2019. 

Live-Sport ist eines der wenigen Genres, das die Fans während des Geschehens in seinen Bann zieht, aber das Jahr 2020 hat den Verbrauchern eine Fülle von Inhalten geboten, aus denen sie wählen können. Nachrichten über die Pandemie, zunehmende Fälle von sozialer Gerechtigkeit und die Präsidentschaftswahlen haben dem Live-Sport Anteile gestohlen, ebenso wie der Anstieg von Abonnement-Video-on-Demand-Inhalten (SVOD).

Einige der Zuschauerrückgänge sind auf pandemiebedingte Faktoren zurückzuführen, wie z. B. die eingeschränkte Nutzung von Fernsehsendungen zu Hause und verkürzte Sporttermine. Der Anteil der Live-Sportübertragungen spiegelt auch den allgemeinen Rückgang der linearen TV-Übertragungen im bisherigen Jahresverlauf wider. Ein Trend, der in den letzten fünf Jahren zugenommen hat. Abgesehen von diesem Faktor haben jedoch die vielen Aspekte, die das Jahr 2020 insgesamt kennzeichnen, das Interesse an Live-Sportübertragungen verringert, da die Zahl der Personen ab 2 Jahren, die im September und Oktober Sportübertragungen sahen, in diesem Jahr deutlich niedriger war als im letzten Jahr (70,8 % Reichweite gegenüber 77,7 % Reichweite). Und während die 18- bis 24-Jährigen mit ihrer hohen Sehbeteiligung einen Lichtblick darstellen, ist die verbleibende Gruppe (mittlere und leichte Sportzuschauer) aller Altersgruppen für den stärksten Rückgang der Zuschauerzahlen verantwortlich.

Die Daten zu den Zuschauerzahlen ergänzen die Daten der Nielsen-Studie "Return of Sports", die ergab, dass Sportfans zwischen Mai und August einen Rückgang der beabsichtigten Fernsehnutzung von 2 % bis 10 % verzeichneten. Die Zuschauerabsichten der begeisterten Fans waren ähnlich, aber weniger dramatisch. 

Dass viele Veranstaltungen nicht besucht werden können, ist für die meisten Fans ein Problem, da sie glauben, dass dies die beste Möglichkeit ist, Sport live zu erleben. Obwohl die Stimmung über das Verpassen von Live-Veranstaltungen seit Mai gestiegen ist, stimmen 75 % der Befragten zu, dass die Ligen und Veranstaltungen für Gesundheit und Sicherheit sorgen müssen, bevor sie den Fans die volle Teilnahme ermöglichen. Und in dieser Hinsicht erwarten die Fans von Sponsoren und Fernsehsendern, dass sie das Live-Erlebnis verstärken, wenn sie nicht vor Ort sein können.

"Dies ist der perfekte Zeitpunkt für die Sportbranche, um mit Technologien und Übertragungselementen zu experimentieren, die die Entdeckung von Inhalten auf allen Bildschirmen und Plattformen erleichtern und das Seherlebnis für alle Altersgruppen verbessern", sagt Jon Stainer, Managing Director bei Nielsen Sports. "Fünfundsiebzig Prozent der Fans erwarten von den Sponsoren, dass sie ihnen helfen, das Live-Erlebnis neu zu gestalten; im Mai waren es noch knapp zwei Drittel. Es ist an der Zeit, dass alle Beteiligten kreativ werden, um mehr Interaktion bei Live-Sportübertragungen auf digitalen und linearen Plattformen zu ermöglichen."

Wichtig ist, dass das Interesse am Sport insgesamt hoch bleibt. Und während die Ligen und Sponsoren experimentieren und sich anpassen, um die Zuschauer in den traditionell dominierenden Ligen wieder an sich zu binden, gewinnt der Profisport der Frauen neue Fans. Eine Zunahme der im Fernsehen übertragenen WNBA-Spiele in diesem Jahr und eine neue NWSL-Vereinbarung, die die Zahl der im Fernsehen übertragenen Frauenfußballspiele erhöhen wird, beschwichtigen die steigende Fangemeinde für diese beiden Ligen (24 % für WNBA und 22 % für NWSL, gegenüber 19 % bzw. 16 % im Februar).

Die andere bemerkenswerte Veränderung in der Sportwelt ist dieselbe, die die gesamte Medienlandschaft auf den Kopf gestellt hat: der digitale Konsum. Das kontinuierliche Hinzufügen neuer Plattformen und Kanäle hat automatisch einen erodierenden Effekt auf die bestehenden Optionen, und Sport ist da keine Ausnahme. So haben wir beispielsweise im September einen jährlichen Zuwachs von 11 Millionen Verbrauchern im Alter von 25 bis 54 Jahren auf den fünf wichtigsten digitalen Sportplattformen festgestellt. Dieser Zuwachs von 6 % bei den digitalen Einzelzuschauern zeigt, dass selbst Live-Sport nicht gegen die Medienfragmentierung immun ist.

Die Medienbranche steht an einem Wendepunkt, und Live-Sport ist mittendrin. Die Verbraucher denken nicht mehr unabhängig von Fernsehen und Digitaltechnik, und der Sport muss über Kanäle und Plattformen hinausgehen und sich wahrscheinlich in diesem Prozess weiterentwickeln. Diese Entwicklung muss sowohl die Lücke schließen, die durch das Fehlen von Fans auf der Tribüne entsteht, als auch die stärksten Sportzuschauer wieder an sich binden, die in den letzten Monaten andere Möglichkeiten gefunden haben, ihre Zeit zu verbringen. Der Sport ist wieder da. Jetzt müssen wir uns darauf konzentrieren, die Zuschauer zurückzubringen.