スポーツは復活したが、SVODとニュースが視聴シェアを奪った

COVID-19の大流行で全米の消費者が前例のない閉鎖状態に追い込まれた今年初め、全米のファンは愛するスポーツ中継の復活を切望した。しかし、4ヶ月の中断を経てようやく復活を遂げたとき、世界とスポーツ中継は大きく様変わりし、大ファンのテレビ視聴率はまだ完全には回復していない。

北米4大リーグの試合がなかったことも含め、1年の25％は事実上スポーツ中継がなかったのだから、この復活が万雷の拍手で迎えられ、9月、10月とアメリカ人の視聴率が一気に上昇したのも当然だろう。NBA、NFL、MLB、NHLの4大リーグの試合や試合を同時に観戦できることも、スポーツファンにとっては嬉しいことだった。しかし、需要と反動にもかかわらず、スポーツのライブ視聴のシェアは2019年の水準を下回っている。 

スポーツ中継は、その場その場でファンを惹きつける数少ないジャンルのひとつだが、2020年は、消費者が選ぶに値する豊富なビンジ・ワースのコンテンツを提示した。ニュースニールセンについて パンデミック、社会正義の台頭、大統領選挙はすべてライブスポーツからシェアを奪い、定額ビデオオンデマンド（SVOD）コンテンツの台頭も同様である。

視聴者数の減少の一部は、パンデミック（世界的大流行）に関連した要因によるもので、家庭外での視聴の制限や、スポーツ中継の時間短縮などによるものである。また、スポーツ中継の視聴シェアは、リニアテレビ視聴の減少を反映している。過去5年間は増加傾向にあった。しかし、その要因はさておき、9月と10月にスポーツを観戦した2歳以上の人数が昨年より顕著に減少した（リーチ70.8％対リーチ77.7％）ように、2020年全体を特徴づけるさまざまな側面が、スポーツのライブ視聴への関心をいくらか削いでいる。また、18～24歳のヘビー視聴者が視聴全体に明るい兆しを見せている一方で、全年齢層の残りのグループ（ミディアムとライトのスポーツ視聴者）が最大の視聴率低下を引き起こしている。

この視聴率データは、ニールセンの「Return of Sports Study」のデータを補足するもので、それによると、5月から8月にかけて、スポーツファンのテレビ視聴意向は2％から10％の範囲で減少した。熱心なファンの視聴意向も同様であったが、それほど劇的ではなかった。 

多くのイベントに参加できないことは、多くのファンにとって厳しいことである。5月以降、ニールセンについて ライブイベントを見逃すという感情が増加しているにもかかわらず、75％が、リーグやイベントは、ファンの完全な出席を許可する前に、健康と安全を確保する必要があることに同意している。そして、その点で、ファンは、本格的な現場での体験がない場合、ライブ体験を増幅させるためにスポンサーや放送局に期待している。

ニールセン・スポーツのマネージング・ディレクターであるジョン・ステイナーは、「今こそ、スポーツ業界が、あらゆるスクリーンやプラットフォームでコンテンツの発見を助け、あらゆる年齢層の視聴体験を向上させるテクノロジーや放送要素を試す絶好の機会です」と語る。「ファンの75％が、ライブ体験の再構築のためにスポンサーに期待しており、これは5月の時点の3分の2弱から増加している。すべての関係者が、デジタルとリニアのプラットフォームを通じて、スポーツのライブ視聴に関するより大きなインタラクションを提供するためにクリエイティブになる時です。"

重要なのは、スポーツに対する全体的な関心が依然として高いことである。そして、リーグやスポンサーが伝統的に支配的なリーグでスポーツのヘビーな視聴者を再び取り込むために試行錯誤や調整を行っている一方で、女子プロスポーツは新たなファンを惹きつけている。今年はWNBAの試合のテレビ放映が増え、またNWSLが新たに合意した女子サッカーの試合のテレビ放映が増えることで、この2つのリーグに対するファンダムは上昇傾向にある（WNBAは24％、NWSLは22％で、それぞれ2月の19％、16％から上昇）。

スポーツ界におけるもうひとつの顕著な変化は、メディア全体の状況を根底から覆したものと同じものである。新しいプラットフォームやチャンネルが増え続ければ、自動的に既存の選択肢も侵食されることになるが、スポーツも例外ではない。例えば、9月のデジタル・スポーツ・プラットフォームのトップ5では、25歳から54歳の消費者が年間1,100万人増加した。この6％のデジタル・ユニーク・オーディエンスの増加は、ライブ・スポーツでさえメディアの断片化とは無縁ではないことを示している。

メディア業界は変曲点にあり、ライブスポーツはその真っただ中にある。消費者はもはや、ニールセンについて テレビとデジタルを別々に考えることはなく、スポーツはチャンネルやプラットフォームを超越する必要があり、その過程で進化する必要があるだろう。その進化は、スタンドにファンがいないことに伴うギャップを埋めることと、ここ数ヶ月で他の時間の使い方を見つけたスポーツのヘビー視聴者を再び取り込むことの両方を必要とする。スポーツは戻ってきた。今、私たちは視聴者を呼び戻すことに集中する必要がある。