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스포츠가 돌아왔지만 SVOD와 뉴스가 시청 점유율을 빼앗겼습니다.

4분 읽기 | 2020년 12월

올해 초 코로나19 팬데믹으로 인해 미국 전역이 전례 없는 봉쇄 조치에 들어가자, 미국 전역의 팬들은 사랑하는 라이브 스포츠의 복귀를 외쳤습니다. 하지만 4개월간의 중단 끝에 마침내 재개됐을 때 세상은, 그리고 라이브 스포츠는 많이 달라져 있었고 열성 팬들의 TV 시청률은 아직 완전히 회복되지 않았습니다.

북미 4대 리그가 경기를 치르지 않는 등 일 년 중 25% 동안 사실상 라이브 스포츠가 없는 상황에서 재개가 우레와 같은 박수를 받으며 미국인들의 시청률이 9월과 10월에 빠르게 회복된 것은 놀라운 일이 아닙니다. 스포츠 팬들은 NBA, NFL, MLB, NHL의 경기와 경기를 동시에 시청할 수 있다는 사실에 기뻐했습니다. 그러나 이러한 수요와 반등에도 불구하고 라이브 스포츠 시청 점유율은 여전히 2019년 수준보다 낮습니다. 

라이브 스포츠는 경기가 열릴 때마다 팬들을 끌어들이는 몇 안 되는 장르 중 하나이지만, 2020년은 소비자에게 정주행할 만한 콘텐츠가 풍부하게 제공되었습니다. 팬데믹에 대한 뉴스, 사회 정의에 대한 이슈, 대통령 선거 등이 라이브 스포츠의 점유율을 빼앗아갔고, 주문형 비디오 (SVOD) 콘텐츠의 증가도 라이브 스포츠의 점유율을 빼앗아갔습니다.

시청률 감소의 일부는 제한된 외부 시청 및 요약된 스포츠 일정과 같은 팬데믹 관련 요인으로 인해 발생했습니다. 또한 라이브 스포츠 시청 점유율은 전년 대비 선형 TV 시청이 전반적으로 감소한 것을 반영합니다. 이는 지난 5년 동안 지속되어 온 추세입니다. 그러나 이러한 요인은 제쳐두고, 2세 이상 시청자의 9월과 10월 스포츠 시청자 수가 작년보다 올해 눈에 띄게 감소(도달률 70.8% 대 77.7%)하는 등 2020년 전반의 여러 측면이 라이브 스포츠 시청에 대한 관심을 다소 약화시켰습니다. 또한 18~24세 시청자 중 스포츠 시청을 많이 하는 그룹은 전체 시청자 중 가장 높은 시청률을 보였지만, 나머지 그룹(중간 및 가벼운 스포츠 시청자)은 모든 연령대에서 가장 큰 시청률 하락을 주도하고 있습니다.

이 시청률 데이터는 닐슨의 '스포츠의 귀환 연구' 데이터를 보완하는 것으로, 스포츠 팬들은 5월과 8월 사이에 2%~10% 사이의 낮은 TV 시청 의향을 나타냈습니다. 열성 팬들의 시청 의향은 비슷했지만 덜 극적이었습니다. 

라이브 스포츠를 경험하는 가장 좋은 방법이라고 생각하는 대부분의 팬들은 많은 이벤트에 참석할 수 없다는 사실에 힘들어하고 있습니다. 5월 이후 라이브 이벤트를 놓친 것에 대한 감정이 높아졌지만, 75%는 팬들의 완전한 참석을 허용하기 전에 리그와 이벤트가 건강과 안전을 보장해야 한다는 데 동의합니다. 이와 관련하여 팬들은 본격적인 현장 경험이 없는 상황에서 라이브 경험을 증폭시킬 수 있는 스폰서와 방송사를 찾고 있습니다.

"지금은 스포츠 업계가 모든 스크린과 플랫폼에서 콘텐츠를 발견하고 모든 연령대의 시청 경험을 향상시키는 데 도움이 되는 기술과 방송 요소를 실험하기에 완벽한 시기입니다."라고 닐슨 스포츠의 전무이사 존 스테이너는 말합니다. "팬의 75%가 라이브 경험을 재건하기 위해 스폰서를 찾고 있으며, 이는 지난 5월의 3분의 2 미만에서 증가한 수치입니다. 이제 모든 관계자가 디지털 및 선형 플랫폼에서 라이브 스포츠 시청과 관련하여 더 많은 상호 작용을 제공하기 위해 창의력을 발휘해야 할 때입니다."

중요한 것은 스포츠에 대한 전반적인 관심이 여전히 높다는 점입니다. 리그와 스폰서가 전통적으로 지배적인 리그에서 스포츠 시청자의 참여를 다시 끌어내기 위해 실험하고 조정하는 동안, 여자 프로 스포츠는 새로운 팬을 끌어들이고 있습니다. 올해 WNBA 경기 중계가 늘어나고 여자 축구 경기 중계가 늘어나는 새로운 NWSL 계약이 체결되면서 두 리그의 팬덤이 증가하고 있습니다(2월의 19%와 16%에서 각각 24%와 22%로 증가한 WNBA와 NWSL의 팬덤).

스포츠계에서 주목할 만한 또 다른 변화는 전체 미디어 환경을 뒤흔든 것과 같은 디지털 소비입니다. 새로운 플랫폼과 채널이 지속적으로 추가되면 기존 선택지가 자동으로 잠식되는 효과가 발생하며, 스포츠도 예외는 아닙니다. 예를 들어, 지난 9월 상위 5개 디지털 스포츠 플랫폼에서 25~54세 소비자가 연간 1,100만 명 증가한 것을 추적했습니다. 6%의 디지털 순 시청자 증가는 라이브 스포츠도 미디어 파편화의 영향을 받지 않는다는 것을 보여줍니다.

미디어 산업은 변곡점에 있으며 라이브 스포츠는 그 한가운데에 있습니다. 소비자는 더 이상 TV와 디지털을 독립적으로 생각하지 않으며, 스포츠는 채널과 플랫폼을 초월해야 하고, 그 과정에서 진화를 거듭해야 할 것입니다. 이러한 진화는 관중석에 팬이 없는 것과 관련된 공백을 메우고 최근 몇 달 동안 시간을 보낼 다른 방법을 찾은 스포츠 시청자들을 다시 참여시키기 위해 노력해야 할 것입니다. 스포츠가 돌아왔습니다. 이제 우리는 시청자를 다시 끌어들이는 데 집중해야 합니다.

방법론

이 글의 인사이트는 다음 출처에서 얻은 것입니다:

  • 닐슨 전국 TV 측정
  • 닐슨 팬 인사이트
  • 닐슨 리턴 오브 스포츠 연구
  • 닐슨 디지털 콘텐츠 등급

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