02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Sport powrócił, ale SVOD i wiadomości skradły udział w oglądalności

4 minuty czytania | grudzień 2020

Gdy pandemia COVID-19 zmusiła konsumentów w całych Stanach Zjednoczonych do bezprecedensowej blokady na początku tego roku, kibice w całym kraju domagali się powrotu swoich ukochanych sportów na żywo. Gdy po czteromiesięcznej przerwie nastąpił powrót, świat i sporty na żywo wyglądały zupełnie inaczej, a oglądalność telewizji wśród największych fanów musi się jeszcze w pełni odbić.

Przy praktycznie całkowitym braku sportu na żywo przez 25% roku - w tym braku meczów rozgrywanych przez cztery główne ligi północnoamerykańskie - trudno się dziwić, że powrót spotkał się z gromkim aplauzem, a udział oglądalności wśród Amerykanów szybko wzrósł we wrześniu i październiku. Fani sportu, którzy nie mogli oglądać meczów NBA, NFL, MLB i NHL w tym samym czasie, byli zachwyceni. Pomimo popytu i odbicia, jednak udział w oglądaniu sportu na żywo pozostaje poniżej poziomów z 2019 roku. 

Sporty na żywo to jeden z niewielu gatunków, który przyciąga fanów w trakcie wydarzeń, ale rok 2020 przyniósł konsumentom obfitość treści wartych obejrzenia. Wiadomości o pandemii, rosnące znaczenie sprawiedliwości społecznej i wybory prezydenckie skradły udziały sportom na żywo, podobnie jak wzrost liczby subskrypcji wideo na żądanie (SVOD).

Niektóre ze spadków oglądalności wynikają z czynników związanych z pandemią, takich jak ograniczona oglądalność poza domem i skrócone harmonogramy sportowe. Udział w oglądalności sportów na żywo odzwierciedla również ogólny spadek oglądalności telewizji linearnej w ujęciu rocznym. Jest to trend, który wzrastał w ciągu ostatnich pięciu lat. W tym roku liczba osób w wieku 2 i więcej lat, które oglądały transmisje sportowe we wrześniu i październiku była znacznie niższa niż w roku ubiegłym (70,8% zasięgu w porównaniu do 77,7% zasięgu). Podczas gdy osoby w wieku 18-24 lat, które oglądają dużo sportu, stanowią jasny punkt w oglądalności, pozostałe grupy (średni i lekki widzowie sportu) we wszystkich grupach wiekowych powodują największe spadki oglądalności.

Dane dotyczące oglądalności uzupełniają dane z badania Nielsen's Return of Sports Study, które wykazało, że w okresie od maja do sierpnia br. fani sportu wyrazili mniejszą intencję oglądania telewizji w granicach 2%-10%. Intencje oglądania wśród zapalonych fanów były podobne, ale mniej dramatyczne. 

Niemożność uczestniczenia w wielu wydarzeniach jest trudna dla większości fanów, ponieważ wierzą oni, że jest to najlepszy sposób na doświadczenie sportu na żywo. Pomimo wzrostu nastrojów związanych z brakiem możliwości uczestniczenia w wydarzeniach na żywo od maja, 75% zgadza się, że ligi i wydarzenia muszą zapewnić zdrowie i bezpieczeństwo, zanim pozwolą na pełne uczestnictwo kibiców. W tej kwestii kibice zwracają się do sponsorów i nadawców, aby wzmocnić wrażenia na żywo w przypadku braku pełnego doświadczenia na miejscu.

"To doskonały czas dla branży sportowej, aby eksperymentować z technologią i elementami transmisji, które wspomagają odkrywanie treści na wszystkich ekranach i platformach oraz poprawiają wrażenia z oglądania we wszystkich grupach wiekowych" - mówi Jon Stainer, dyrektor zarządzający, Nielsen Sports. "Siedemdziesiąt pięć procent kibiców oczekuje od sponsorów pomocy w odbudowie doświadczeń na żywo, co oznacza wzrost z niespełna dwóch trzecich jeszcze w maju. Nadszedł czas, aby wszystkie strony stały się kreatywne w dostarczaniu większej interakcji wokół oglądania sportu na żywo na platformach cyfrowych i liniowych."

Co ważne, ogólne zainteresowanie sportem utrzymuje się na wysokim poziomie. Podczas gdy ligi i sponsorzy eksperymentują i dostosowują się, aby ponownie zaangażować widzów w tradycyjnie dominujących ligach, kobiece sporty zawodowe przyciągają nowych fanów. Wzrost liczby transmitowanych w tym roku meczów WNBA oraz nowa umowa z NWSL, która pozwoli na zwiększenie liczby transmitowanych meczów piłki nożnej kobiet, przyczyniają się do wzrostu fandomu tych dwóch lig (24% dla WNBA i 22% dla NWSL, odpowiednio z 19% i 16% w lutym).

Inną zauważalną zmianą w świecie sportu jest ta sama, która zmieniła ogólny krajobraz mediów: konsumpcja cyfrowa. Ciągłe dodawanie nowych platform i kanałów będzie miało automatycznie wpływ na istniejące opcje, a sport nie jest wyjątkiem. Na przykład, we wrześniu odnotowaliśmy roczny wzrost o 11 milionów konsumentów w wieku 25-54 lat na pięciu głównych cyfrowych platformach sportowych. Ten 6% wzrost cyfrowej unikalnej widowni ilustruje, że nawet sport na żywo nie jest odporny na fragmentację mediów.

Przemysł medialny znajduje się w punkcie zwrotnym, a sporty na żywo są w samym jego środku. Konsumenci nie myślą już o telewizji i technologii cyfrowej niezależnie, a sport będzie musiał przekroczyć kanały i platformy, prawdopodobnie wymagając ewolucji w tym procesie. Ewolucja ta będzie musiała zarówno wypełnić lukę związaną z brakiem kibiców na trybunach, jak i pracować nad ponownym zaangażowaniem największych widzów sportowych, którzy w ostatnich miesiącach znaleźli inne sposoby spędzania czasu. Sport powrócił. Teraz musimy się skupić na przywróceniu widzów.

Metodologia

Spostrzeżenia zawarte w tym artykule zostały zaczerpnięte z następujących źródeł:

  • Nielsen National TV measurement
  • Nielsen Fan Insights
  • Nielsen Return of Sports Study
  • Nielsen Digital Content Ratings

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Opinia konsumentów i mediów

    Uzyskaj dostęp do syndykowanych i niestandardowych badań konsumenckich, które pomogą Ci kształtować skuteczną markę, reklamę i marketing....

  • NCSolutions

    Maksymalizacja skuteczności reklam CPG dzięki danym umożliwiającym lepszą segmentację, optymalizację i osiąganie wyników opartych na sprzedaży.