Sport powrócił, ale SVOD i wiadomości ukradły udział w oglądalności

Gdy pandemia COVID-19 zmusiła konsumentów w całych Stanach Zjednoczonych do bezprecedensowej blokady na początku tego roku, fani w całym kraju domagali się powrotu swoich ukochanych sportów na żywo. Kiedy jednak powrót w końcu nastąpił po czteromiesięcznej przerwie, świat - i sport na żywo - wyglądał zupełnie inaczej, a oglądalność telewizji wśród największych fanów jeszcze się nie poprawiła.

Praktycznie bez sportu na żywo przez 25% roku - w tym bez meczów rozgrywanych przez cztery główne ligi północnoamerykańskie - trudno się dziwić, że powrót spotkał się z gromkim aplauzem, a udział oglądania wśród Amerykanów szybko wzrósł we wrześniu i październiku. Fani sportu byli również zachwyceni możliwością oglądania meczów NBA, NFL, MLB i NHL w tym samym czasie. Pomimo popytu i odbicia, udział oglądania sportu na żywo pozostaje jednak poniżej poziomów z 2019 roku. 

Sport na żywo jest jednym z niewielu gatunków, który przyciąga fanów na bieżąco, ale rok 2020 zapewnił konsumentom mnóstwo treści wartych obejrzenia. Wiadomości o pandemii, rosnące przypadki sprawiedliwości społecznej i wybory prezydenckie odebrały udział w sporcie na żywo, podobnie jak wzrost liczby subskrypcji treści wideo na żądanie (SVOD).

Niektóre spadki oglądalności były spowodowane czynnikami związanymi z pandemią, takimi jak ograniczone oglądanie poza domem i skrócone harmonogramy sportowe. Udział oglądalności sportu na żywo odzwierciedla również ogólny spadek oglądalności telewizji linearnej od początku roku. Jest to trend rosnący w ciągu ostatnich pięciu lat. Pomijając jednak ten czynnik, wiele aspektów, które ogólnie charakteryzują rok 2020, zmniejszyło zainteresowanie oglądaniem sportu na żywo, ponieważ liczba osób w wieku 2 lat i starszych, które oglądały sport we wrześniu i październiku, była w tym roku znacznie niższa niż w roku ubiegłym (70,8% zasięgu w porównaniu z 77,7% zasięgu). I chociaż konsumenci w wieku 18-24 lat, którzy oglądają dużo sportu, stanowią jasny punkt w oglądalności, pozostała grupa (średni i lekcy widzowie sportowi) w każdym wieku powoduje największe spadki oglądalności.

Dane dotyczące oglądalności uzupełniają dane z badania Nielsen Return of Sports Study, które wykazało, że fani sportu wyrazili mniejszą zamierzoną oglądalność telewizji w zakresie od 2% do 10% w okresie od maja do sierpnia. Zamiar oglądania wśród zapalonych fanów był podobny, ale mniej dramatyczny. 

Niemożność uczestniczenia w wielu wydarzeniach jest trudna dla większości fanów, ponieważ uważają oni, że jest to najlepszy sposób na doświadczanie sportu na żywo. Pomimo wzrostu nastrojów związanych z nieobecnością na wydarzeniach na żywo od maja, 75% zgadza się, że ligi i wydarzenia muszą zapewnić zdrowie i bezpieczeństwo przed umożliwieniem pełnej frekwencji kibiców. W tym względzie fani oczekują od sponsorów i nadawców wzmocnienia wrażeń na żywo w przypadku braku pełnoprawnego doświadczenia na miejscu.

"To idealny czas dla branży sportowej na eksperymentowanie z technologią i elementami transmisji, które pomagają odkrywać treści na wszystkich ekranach i platformach oraz poprawiają wrażenia z oglądania we wszystkich grupach wiekowych" - mówi Jon Stainer, dyrektor zarządzający Nielsen Sports. "Siedemdziesiąt pięć procent fanów oczekuje od sponsorów pomocy w odbudowie wrażeń na żywo, co stanowi wzrost z nieco poniżej dwóch trzecich w maju. Nadszedł czas, aby wszystkie strony wykazały się kreatywnością w zapewnianiu większej interakcji podczas oglądania sportu na żywo na platformach cyfrowych i linearnych".

Co ważne, ogólne zainteresowanie sportem pozostaje wysokie. Podczas gdy ligi i sponsorzy eksperymentują i dostosowują się, aby ponownie zaangażować ciężkich widzów sportowych w tradycyjnie dominujących ligach, profesjonalne sporty kobiet przyciągają nowych fanów. Wzrost liczby transmitowanych w telewizji meczów WNBA w tym roku i nowa umowa NWSL, która zwiększy liczbę transmitowanych w telewizji meczów piłki nożnej kobiet, uspokajają rosnącą popularność tych dwóch lig (24% dla WNBA i 22% dla NWSL, odpowiednio z 19% i 16% w lutym).

Inną znaczącą zmianą w świecie sportu jest ta sama, która zmieniła ogólny krajobraz mediów: konsumpcja cyfrowa. Ciągłe dodawanie nowych platform i kanałów automatycznie wpłynie na erozję istniejących opcji, a sport nie jest wyjątkiem. Na przykład we wrześniu odnotowaliśmy roczny wzrost o 11 milionów konsumentów w wieku 25-54 lat na pięciu najważniejszych cyfrowych platformach sportowych. Ten 6% wzrost unikalnej widowni cyfrowej pokazuje, że nawet sport na żywo nie jest odporny na fragmentację mediów.

Branża medialna znajduje się w punkcie zwrotnym, a sport na żywo jest w samym jego środku. Konsumenci nie myślą już niezależnie o telewizji i technologii cyfrowej, a sport będzie musiał wykraczać poza kanały i platformy, prawdopodobnie ewoluując w tym procesie. Ewolucja ta będzie musiała zarówno wypełnić lukę związaną z brakiem fanów na trybunach, jak i pracować nad ponownym zaangażowaniem najzagorzalszych widzów sportowych, którzy w ostatnich miesiącach znaleźli inne sposoby spędzania czasu. Sport powrócił. Teraz musimy skupić się na przywróceniu widzów.