Face à la multitude de choix qui s'offre à nous dans le domaine du contenu, il est facile de s'intéresser aux titres des programmes à gros budget, aux acronymes technologiques et à tout ce qui concerne la diffusion en continu. Mais il y a une histoire plus importante qui se cache derrière les gros titres sur qui regarde quoi et quel service OTT va diffuser la grande sortie de demain en même temps que le grand écran : la programmation traditionnelle et linéaire est en train de passer le relais au numérique.
Ce changement concerne évidemment la consommation, mais ce n'est qu'un aspect d'une évolution plus large. De manière plus générale, la hausse spectaculaire de l'adoption de la télévision connectée, accélérée par la pandémie, a donné naissance à de nouveaux modèles commerciaux qui fragmentent le paysage de la même manière que la myriade d'options de visionnage. Jusqu'à récemment, les modèles commerciaux traditionnels déterminaient les échanges de valeur au sein de l'industrie des médias. Ces modèles sont restés stables pendant des décennies, mais l'adoption généralisée d'appareils connectés à l'internet et de services d'accompagnement pour répondre à la demande croissante a ouvert de nouvelles opportunités commerciales qui n'existaient pas dans les expériences linéaires traditionnelles.
Les implications sont importantes, car les possibilités de monétisation ne se limitent plus à l'achat et à la vente de publicités dans le cadre d'un programme linéaire programmé. Cela ne veut pas dire pour autant que ces possibilités n'existent plus. La télévision linéaire reste le meilleur moyen d'atteindre un public de masse, et les dépenses publicitaires mondiales consacrées à la télévision traditionnelle ont rebondi plus fortement que les dépenses consacrées aux autres médias. Ces dépenses sont désormais effectuées par des entreprises, mais elles sont toujours liées au téléviseur physique, le bien immobilier de 52 pouces le plus précieux du foyer.
La TVC, définie comme un contenu diffusé sur le téléviseur par le biais d'une connexion internet, a considérablement élargi les opportunités commerciales dans le domaine de la vidéo, et ce pour un plus grand nombre de parties. La TVC est également proche de l'ubiquité sur certains marchés. Aux États-Unis, par exemple, les données de Nielsen montrent que la TVC touche près de 142 millions d'adultes chaque semaine. En Europe occidentale, eMarketer prévoit que le nombre d'abonnés OTT atteindra près de 187 millions en 2022.
Avec un accès direct aux consommateurs, les réseaux, les diffuseurs et les entreprises de nouveaux médias investissent dans la construction et l'acquisition d'offres directes au consommateur, suivant les traces bien établies de Netflix, qui a été le pionnier de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) en 2007. Aujourd'hui, les options OTT et CTV vont au-delà de la SVOD et englobent également la VOD avec publicité et la diffusion en direct, soit par l'intermédiaire d'un distributeur de programmes vidéo multicanaux (MVPD) comme Comcast et Verizon, soit par un MVPD virtuel (vMVPD) comme YouTube TV, fuboTV et Sling.
En dehors des plateformes traditionnelles de SVOD, le CTV et la publicité adressable représentent des opportunités naissantes, mais elles restent largement méconnues de nombreux spécialistes du marketing. La société d'investissement dans les médias GroupM prévoit que les recettes publicitaires de la TVC dépasseront 31 milliards de dollars au niveau mondial d'ici 2026, mais la nouveauté des options publicitaires à multiples facettes en dehors des modèles traditionnels fait que de nombreux spécialistes du marketing ne sont pas sûrs de leur position. Dans notre rapport annuel sur le marketing de 2021, nous avons noté que 46 % des responsables marketing de marques disposant de budgets petits, moyens et importants ont signalé des lacunes dans leurs connaissances internes en ce qui concerne l'adoption de stratégies de marketing à la télévision en circuit fermé. Au-delà de l'adoption, près de la moitié (47 %) des spécialistes du marketing des marques à gros budget (10 millions de dollars ou plus) affirment qu'ils sont confrontés à des défis de mesure dans l'espace, même si un pourcentage égal affirme que les publicités ciblées en temps réel dans la programmation linéaire sont importantes pour l'avenir.
CTV a également élargi les opportunités commerciales au-delà du paysage du contenu. Par exemple, il est de nouveau à la mode d'être un fabricant d'électronique grand public, car les appareils, en particulier les téléviseurs, détiennent désormais les clés de l'accès (et des données) des consommateurs. Outre le fait que les téléviseurs modernes sont fabriqués pour être compatibles avec l'internet, un nombre croissant d'appareils "over-the-top" (OTT) permettent également aux consommateurs d'accéder au contenu en ligne. En plus de faciliter la diffusion et la consommation de contenu, les équipementiers ont compris l'intérêt de vendre des publicités et des accès au lieu de se contenter de ventes ponctuelles de matériel.
L'évolution de CTV a également accueilli une abondance d'options de technologie marketing pour aider les entreprises à suivre l'évolution et à garder une longueur d'avance. Le secteur des technologies marketing a évolué pour inclure 8 000 solutions, soit une croissance de 8X depuis 2014. Et cette croissance peut ajouter à la complexité de l'espace.
Le numérique représente véritablement une nouvelle frontière pour l'industrie de la télévision et répond à une question lancinante qui revient de temps à autre à l'occasion de l'arrivée de nouvelles innovations : "La télévision est-elle morte ?" La réponse est un "non" retentissant. Elle est bien vivante et offre de nombreuses possibilités aux créateurs de contenu, aux distributeurs, aux annonceurs, aux équipementiers, aux agences et aux consommateurs.
Pour en savoir plus, regardez l'enregistrement à la demande de notre récent événement sur l'état des médias dans le monde. événement sur l'état des médias mondiaux.
