Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

CTV rozszerzyło możliwości komercyjne w krajobrazie telewizyjnym

4 minuty czytania | Sierpień 2021

Wraz z rosnącym morzem wyboru w krajobrazie treści, łatwo jest dać się złapać na tytuły programów o dużym budżecie, akronimy technologiczne i wszystko, co związane ze streamingiem. Jednak pod nagłówkami o tym, kto co ogląda i która usługa OTT będzie transmitować jutrzejszą dużą premierę kinową w tym samym czasie, gdy trafi ona na duży ekran, kryje się większa historia: tradycyjne, linearne programy przekazują pałeczkę cyfrowym. 

Zmiana ta obejmuje oczywiście konsumpcję, ale jest to tylko jeden z aspektów większej ewolucji. W szerszym ujęciu, dramatyczny wzrost adopcji telewizji połączonej (CTV), przyspieszony przez pandemię, wprowadził nowe modele handlowe, które fragmentują krajobraz w taki sam sposób, jak niezliczone opcje oglądania. Do niedawna tradycyjne modele komercyjne określały wymianę wartości w branży medialnej. Modele te były stabilne przez dziesięciolecia, ale powszechne przyjęcie urządzeń podłączonych do Internetu i usług towarzyszących w celu zaspokojenia rosnącego popytu otworzyło nowe możliwości handlowe, które nie istniały w tradycyjnych doświadczeniach liniowych.

Implikacje tutaj są znaczące, ponieważ możliwości monetyzacji nie są już ograniczone do kupowania i sprzedawania reklam w ramach zaplanowanego, liniowego programu. Nie oznacza to jednak, że te możliwości już nie istnieją. Telewizja liniowa pozostaje najlepszym sposobem na dotarcie do masowego odbiorcy, a globalne wydatki na reklamę w tradycyjnej telewizji odbiły się silniej niż inne wydatki medialne ma. Te wydatki mają teraz firmę, ale to wszystko jest nadal związane z fizycznym telewizorem - najcenniejsze 52 cale nieruchomości w domu.

OTV, definiowana jako treść dostarczana do telewizora za pośrednictwem połączenia internetowego, znacznie poszerzyła możliwości handlowe w dziedzinie wideo - i to dla większej liczby stron. Na niektórych rynkach telewizja kablowa jest już prawie wszechobecna. W Stanach Zjednoczonych, na przykład, dane Nielsena pokazują, że CTV dociera do prawie 142 milionów dorosłych każdego tygodnia. Z kolei w Europie Zachodniej eMarketer prognozuje, że w 2022 roku liczba abonentów OTT osiągnie prawie 187 milionów.

Mając bezpośredni dostęp do konsumentów, sieci, nadawcy i firmy z branży nowych mediów inwestują w budowanie i pozyskiwanie ofert skierowanych bezpośrednio do konsumentów, podążając śladami Netflixa, który był pionierem w dziedzinie subskrypcji wideo na żądanie (SVOD) już w 2007 roku. Dzisiejsze opcje OTT i CTV wykraczają poza SVOD, obejmując również VOD wspierane reklamami i streaming na żywo, albo poprzez wielokanałowego dystrybutora programów wideo (MVPD), takiego jak Comcast i Verizon, lub wirtualnego MVPD (vMVPD), takiego jak YouTube TV, fuboTV i Sling.

Poza tradycyjnymi platformami SVOD, CTV i reklamy adresowalne stanowią pączkujące możliwości, ale pozostają one w dużej mierze nieznane dla wielu marketerów. Firma inwestycyjna GroupM prognozuje, że przychody z reklamy CTV wzrosną do ponad 31 miliardów dolarów na całym świecie do 2026 roku, ale nowość wielopłaszczyznowych opcji reklamowych poza tradycyjnymi modelami ma wielu marketerów niepewnych swojej pozycji. W naszym rocznym raporcie marketingowym z 2021 roku zauważyliśmy, że 46% marketerów z marek o małych, średnich i dużych budżetach zgłosiło wewnętrzne braki wiedzy w zakresie przyjmowania strategii marketingowych CTV. Poza przyjęciem, prawie połowa (47%) marketerów z marek o dużych budżetach (10 milionów dolarów lub więcej) twierdzi, że napotyka wyzwania związane z pomiarem w tej przestrzeni, mimo że taki sam odsetek twierdzi, że reklamy targetowane w czasie rzeczywistym w programach linearnych są ważne w przyszłości.

CTV rozszerzyło również możliwości komercyjne poza krajobraz treści. Na przykład, modne jest bycie producentem elektroniki użytkowej, ponieważ urządzenia, a zwłaszcza telewizory, są obecnie kluczem do dostępu konsumentów (i danych). Oprócz faktu, że nowoczesne telewizory są produkowane z myślą o obsłudze Internetu, rosnąca gama urządzeń OTT (over-the-top) zapewnia konsumentom dostęp do treści online. Oprócz ułatwiania dostarczania i konsumpcji treści, producenci OEM zdali sobie sprawę z korzyści płynących ze sprzedaży reklam i dostępu, zamiast polegać tylko na jednorazowej sprzedaży sprzętu.

Ewolucja CTV powitała również obfitość opcji technologii marketingowych, aby pomóc firmom śledzić ewolucję i pozostać na czele. Branża martech rozwinęła się do 8000 rozwiązań - to wzrost 8X od 2014 roku. I ten wzrost może dodać do złożoności przestrzeni. 

Cyfrowy naprawdę stanowi nową granicę dla przemysłu telewizyjnego i odpowiada na dręczące pytanie, które pojawia się od czasu do czasu wraz z pojawieniem się nowych innowacji: "Czy telewizja umarła?". Odpowiedź brzmi stanowczo "nie". Jest żywa, ma się dobrze i wprowadza mnóstwo możliwości dla twórców treści, dystrybutorów, reklamodawców, producentów OEM, agencji i konsumentów.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, obejrzyj nagranie na żądanie z naszego ostatniego Stan światowych mediów.