Wraz z rosnącym morzem wyboru w całym krajobrazie treści, łatwo jest dać się wciągnąć w wysokobudżetowe tytuły programów, akronimy technologiczne i wszystkie rzeczy związane ze streamingiem. Ale pod nagłówkami o tym, kto co ogląda i która usługa OTT będzie transmitować jutrzejszą wielką premierę kinową w tym samym czasie, gdy trafi ona na duży ekran, kryje się większa historia: tradycyjne, linearne programowanie przekazuje pałeczkę cyfrowemu.
Zmiana ta obejmuje oczywiście konsumpcję, ale to tylko jeden z aspektów większej ewolucji. W szerszym ujęciu, dramatyczny wzrost popularności telewizji internetowej (CTV), przyspieszony przez pandemię, zapoczątkował nowe modele komercyjne, które fragmentują krajobraz w taki sam sposób, jak niezliczone opcje oglądania. Do niedawna tradycyjne modele komercyjne determinowały wymianę wartości w branży medialnej. Modele te były niezachwiane przez dziesięciolecia, ale powszechne przyjęcie urządzeń podłączonych do Internetu i usług towarzyszących w celu zaspokojenia rosnącego popytu otworzyło nowe możliwości handlowe, które nie istniały w tradycyjnych doświadczeniach liniowych.
Implikacje są tutaj znaczące, ponieważ możliwości monetyzacji nie są już ograniczone do kupowania i sprzedawania reklam w ramach zaplanowanego, liniowego programu. Nie oznacza to jednak, że takie możliwości już nie istnieją. Telewizja linearna pozostaje najlepszym sposobem na dotarcie do masowej widowni, a globalne wydatki na reklamę w tradycyjnej telewizji odbiły się silniej niż wydatki na inne media. Wydatki te mają teraz firmę, ale wszystkie są nadal związane z fizycznym telewizorem - najcenniejszą 52-calową nieruchomością w domu.
CTV, definiowane jako treści dostarczane do telewizora za pośrednictwem połączenia internetowego, znacznie poszerzyło możliwości komercyjne w sferze wideo - i dla większej liczby stron. CTV zbliża się również do wszechobecności na niektórych rynkach. Na przykład w Stanach Zjednoczonych dane Nielsena pokazują, że CTV dociera co tydzień do prawie 142 milionów dorosłych. W Europie Zachodniej eMarketer prognozuje, że liczba abonentów OTT osiągnie prawie 187 milionów w 2022 roku.
Mając bezpośredni dostęp do konsumentów, sieci, nadawcy i nowe firmy medialne inwestują w tworzenie i pozyskiwanie ofert skierowanych bezpośrednio do konsumentów, podążając dobrze ugruntowanymi śladami Netflix, który był pionierem subskrypcji wideo na żądanie (SVOD) w 2007 roku. Dzisiejsze opcje OTT i CTV wykraczają poza SVOD, obejmując również VOD z reklamami i transmisje strumieniowe na żywo, za pośrednictwem wielokanałowego dystrybutora programów wideo (MVPD), takiego jak Comcast i Verizon, lub wirtualnego MVPD (vMVPD), takiego jak YouTube TV, fuboTV i Sling.
Poza tradycyjnymi platformami SVOD, CTV i reklama adresowalna stanowią nowe możliwości, ale pozostają one w dużej mierze nieznane wielu marketerom. Firma GroupM zajmująca się inwestycjami w media prognozuje, że przychody z reklam CTV wzrosną do ponad 31 miliardów dolarów na całym świecie do 2026 roku, ale nowość wieloaspektowych opcji reklamowych poza tradycyjnymi modelami sprawia, że wielu marketerów nie jest pewnych swojej pozycji. W naszym rocznym raporcie marketingowym z 2021 r. zauważyliśmy, że 46% marketerów z marek o małych, średnich i dużych budżetach zgłosiło wewnętrzne luki w wiedzy w zakresie przyjmowania strategii marketingowych CTV. Poza przyjęciem, prawie połowa (47%) marketerów w markach z dużymi budżetami (10 mln USD lub więcej) twierdzi, że stoją w obliczu wyzwań związanych z pomiarami w przestrzeni, mimo że taki sam odsetek twierdzi, że ukierunkowane reklamy w czasie rzeczywistym w programach linearnych są ważne w przyszłości.
CTV rozszerzyło również możliwości komercyjne poza krajobraz treści. Na przykład, modne stało się bycie producentem elektroniki użytkowej, ponieważ urządzenia, zwłaszcza telewizory, mają teraz klucz do dostępu konsumentów (i danych). Oprócz tego, że nowoczesne telewizory są produkowane z myślą o obsłudze Internetu, rosnąca gama urządzeń over-the-top (OTT) również zapewnia konsumentom dostęp do treści online. Oprócz ułatwiania dostarczania i konsumpcji treści, producenci OEM zdali sobie sprawę z korzyści płynących ze sprzedaży reklam i dostępu, zamiast po prostu polegać na jednorazowej sprzedaży sprzętu.
Ewolucja CTV przyniosła również wiele opcji technologii marketingowych, które pomagają firmom śledzić ewolucję i pozostać na czele. Branża martech ewoluowała, obejmując 8 000 rozwiązań - to 8-krotny wzrost od 2014 roku. A ten wzrost może zwiększyć złożoność przestrzeni.
Cyfra naprawdę stanowi nową granicę dla branży telewizyjnej i odpowiada na dręczące pytanie, które pojawia się od czasu do czasu wraz z pojawieniem się nowych innowacji: "Czy telewizja umarła?". Odpowiedź brzmi "nie". Jest żywa, ma się dobrze i wprowadza wiele możliwości dla twórców treści, dystrybutorów, reklamodawców, producentów OEM, agencji i konsumentów.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, obejrzyj nagranie na żądanie z naszego ostatniego wydarzenia wydarzenia State of Global Media.
