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미디어> 통찰력

CTV는 TV 환경에서 상업적 기회를 확대했습니다.

4 분 읽기 | August 2021

콘텐츠 환경 전반에 걸쳐 선택의 바다가 증가함에 따라 대규모 예산 프로그램 제목, 기술 약어 및 스트리밍의 모든 것에 쉽게 빠져들 수 있습니다. 그러나 헤드 라인 아래에는 OTT 서비스가 내일의 큰 연극 릴리스를 누가 지켜보고 있는지에 대한 더 큰 이야기가 있습니다 : 전통적인 선형 프로그래밍은 배턴을 디지털로 전달하고 있습니다. 

그 변화는 분명히 소비를 포함하지만, 그것은 더 큰 진화의 한 측면 일뿐입니다. 보다 광범위하게, 전염병에 의해 가속화 된 커넥티드 TV (CTV) 채택의 극적인 증가는 무수한 시청 옵션과 거의 같은 방식으로 풍경을 파편화하는 새로운 상업 모델을 이끌어 냈습니다. 최근까지 전통적인 상업 모델은 미디어 산업 내에서 가치 교환을 결정했습니다. 이러한 모델은 수십 년 동안 확고했지만 증가하는 수요를 충족시키기 위해 인터넷에 연결된 장치 및 동반 서비스가 널리 채택됨에 따라 전통적인 선형 경험에는 존재하지 않았던 새로운 상업적 기회가 열렸습니다.

수익 창출 기회는 더 이상 예정된 선형 프로그램 내에서 광고를 사고 파는 것으로 제한되지 않기 때문에 여기에 미치는 영향은 중요합니다. 그러나 이러한 기회가 더 이상 존재하지 않는다고 말하는 것은 아닙니다. 선형 TV는 여전히 대중 시청자에게 도달하는 가장 좋은 방법이며, 전통적인 TV에 대한 글로벌 광고 지출은 다른 미디어 지출보다 강하게 반등했습니다 . 그 지출은 이제 회사를 가지고 있지만, 그것은 여전히 가정에서 가장 가치있는 52 인치 부동산인 실제 TV 세트와 연결되어 있습니다.

인터넷 연결을 통해 텔레비전 세트로 전달되는 콘텐츠로 정의 된 CTV는 비디오 영역 내에서 그리고 더 많은 당사자에게 상업적 기회를 크게 확대했습니다. CTV는 또한 특정 시장에서 편재성에 가까워지고 있습니다. 예를 들어, 미국에서 닐슨 (Nielsen) 데이터에 따르면 CTV는 매주 거의 142 백만 명의 성인 에게 도달합니다. 그리고 서유럽에서 eMarketer는 OTT 가입자가 2022 년에 거의 187 백만에 도달 할 것으로 예측합니다 .

소비자에 대한 직접 액세스를 통해 네트워크, 방송사 및 뉴미디어 회사는 2007 년에 주문형 구독 비디오 (SVOD)를 개척 한 Netflix의 잘 정립 된 발자취를 따라 직접 소비자 제품을 구축하고 인수하는 데 투자하고 있습니다. 오늘날의 OTT 및 CTV 옵션은 SVOD를 넘어 Comcast 및 Verizon과 같은 다중 채널 비디오 프로그래밍 배포자 (MVPD) 또는 YouTube TV, fuboTV 및 Sling과 같은 가상 MVPD (vMVPD)를 통해 광고 지원 VOD 및 라이브 스트리밍을 포함합니다.

전통적인 SVOD 플랫폼 외에도 CTV 및 주소 지정 가능한 광고는 신진 기회를 대표하지만 많은 마케팅 담당자에게는 익숙하지 않습니다. 미디어 투자 회사 GroupM은 CTV 광고 수익이 2026 년까지 전 세계적으로 310 억 달러를 초과 할 것으로 예측하지만 전통적인 모델 이외의 다각적 인 광고 옵션의 새로움으로 인해 많은 마케팅 담당자가 자신의 발판을 확신 할 수 없습니다. 2021 년 연례 마케팅 보고서에서 우리는 중소 규모 및 대형 예산을 가진 브랜드의 마케팅 담당자 중 46 %가 CTV 마케팅 전략 채택과 관련하여 내부 지식 격차를보고했습니다. 채택 외에도 예산이 큰 브랜드의 마케팅 담당자 중 거의 절반 (47 % ($ 10 백만 이상)은 선형 프로그래밍의 실시간 타겟팅 광고가 앞으로 나아가는 것이 중요하다고 말하면서도이 공간에서 측정 문제에 직면 해 있다고 답했습니다.

CTV는 또한 콘텐츠 환경을 넘어 상업적 기회를 확대했습니다. 예를 들어, 장치, 특히 TV가 이제 소비자 액세스 (및 데이터)의 열쇠를 쥐고 있기 때문에 소비자 가전 제조업체가되는 것이 유행입니다. 현대 TV가 인터넷이 가능하도록 제조되었다는 사실 외에도, 점점 더 많은 OTT (Over-the-Top) 장치가 소비자에게 온라인 콘텐츠에 대한 액세스를 제공합니다. OEM은 콘텐츠 제공 및 소비를 용이하게 하는 것 외에도 일회성 하드웨어 판매에 의존하는 대신 광고 및 액세스를 판매하는 것의 장점을 실현했습니다.

CTV의 진화는 또한 기업이 진화를 추적하고 앞서 나갈 수 있도록 도와주는 풍부한 마케팅 기술 옵션을 환영했습니다. 마테크 산업은 8,000개의 솔루션을 포함하도록 진화해 왔으며, 이는 2014년 이후 8배의 성장세를 보이고 있습니다. 그리고 그 성장은 공간의 복잡성을 증가시킬 수 있습니다. 

디지털은 진정으로 텔레비전 산업의 새로운 국경을 대표하며, 새로운 혁신이 도래함에 따라 때때로 제기되는 잔소리하는 질문에 답합니다 : "TV는 죽었습니까?" 대답은 울려 퍼지는 "아니오"입니다. 그것은 살아 있고 잘 살아 있으며 콘텐츠 제작자, 유통 업체, 광고주, OEM, 대행사 및 소비자에게 풍부한 기회를 제공합니다.

추가 인사이트를 보려면 최근 State of Global Media 이벤트의 주문형 녹화를 시청하십시오.

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