Com o crescente mar de opções no cenário de conteúdo, é fácil se envolver com títulos de programas de grande orçamento, acrônimos de tecnologia e tudo relacionado a streaming. Mas há uma história maior por trás das manchetes sobre quem está assistindo o quê e qual serviço OTT vai transmitir o grande lançamento teatral de amanhã ao mesmo tempo em que ele chega à tela grande: a programação tradicional e linear está passando o bastão para o digital.
Essa mudança obviamente inclui o consumo, mas esse é apenas um aspecto de uma evolução maior. De forma mais ampla, o aumento drástico na adoção da TV conectada (CTV), acelerado pela pandemia, deu início a novos modelos comerciais que estão fragmentando o cenário da mesma forma que as inúmeras opções de visualização. Até recentemente, os modelos comerciais tradicionais determinavam as trocas de valores no setor de mídia. Esses modelos se mantiveram firmes por décadas, mas a adoção generalizada de dispositivos conectados à Internet e os serviços que os acompanham para atender à crescente demanda abriram novas oportunidades comerciais que não existiam nas experiências lineares tradicionais.
As implicações aqui são significativas, pois as oportunidades de monetização não estão mais limitadas à compra e venda de anúncios em um programa linear programado. Isso não quer dizer, entretanto, que essas oportunidades não existam mais. A televisão linear continua sendo a melhor maneira de atingir um público de massa, e os gastos globais com anúncios na TV tradicional se recuperaram com mais força do que os gastos com outras mídias. Esses gastos agora têm companhia, mas ainda estão todos conectados ao aparelho de televisão físico - o imóvel de 52 polegadas mais valioso da casa.
A CTV, definida como conteúdo fornecido ao aparelho de televisão por meio de uma conexão com a Internet, ampliou significativamente as oportunidades comerciais no âmbito do vídeo - e para mais partes. A CTV também está se aproximando da onipresença em determinados mercados. Nos Estados Unidos, por exemplo, os dados da Nielsen mostram que a CTV atinge quase 142 milhões de adultos por semana. E na Europa Ocidental, a eMarketer prevê que os assinantes de OTT chegarão a quase 187 milhões em 2022.
Com acesso direto aos consumidores, redes, emissoras e novas empresas de mídia estão investindo na criação e aquisição de ofertas diretas ao consumidor, seguindo os passos bem estabelecidos da Netflix, que foi pioneira no vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) em 2007. As opções atuais de OTT e CTV vão além do SVOD, abrangendo também VOD com suporte de anúncios e streaming ao vivo, seja por meio de um distribuidor de programação de vídeo multicanal (MVPD), como a Comcast e a Verizon, ou um MVPD virtual (vMVPD), como o YouTube TV, fuboTV e Sling.
Fora das plataformas SVOD tradicionais, a CTV e a publicidade endereçável representam oportunidades emergentes, mas ainda são pouco conhecidas por muitos profissionais de marketing. A empresa de investimentos em mídia GroupM prevê que a receita de anúncios de CTV crescerá para ultrapassar US$ 31 bilhões globalmente até 2026, mas a novidade das opções de publicidade multifacetadas fora dos modelos tradicionais faz com que muitos profissionais de marketing não tenham certeza de como estão se posicionando. Em nosso Relatório Anual de Marketing de 2021, observamos que 46% dos profissionais de marketing de marcas com orçamentos pequenos, médios e grandes relataram lacunas de conhecimento interno com relação à adoção de estratégias de marketing de CTV. Além da adoção, quase metade (47%) dos profissionais de marketing de marcas com grandes orçamentos (US$ 10 milhões ou mais) afirmam que estão enfrentando desafios de medição no espaço, embora uma porcentagem igual diga que anúncios direcionados em tempo real na programação linear são importantes para o futuro.
A CTV também expandiu as oportunidades comerciais para além do cenário de conteúdo. Por exemplo, está na moda voltar a ser um fabricante de eletrônicos de consumo, já que os dispositivos, especialmente as TVs, agora têm as chaves para o acesso (e os dados) do consumidor. Além do fato de que as televisões modernas são fabricadas para serem compatíveis com a Internet, uma variedade crescente de dispositivos OTT (over-the-top) também fornece aos consumidores acesso ao conteúdo on-line. Além de facilitar o fornecimento e o consumo de conteúdo, os OEMs perceberam a vantagem de vender anúncios e acesso em vez de simplesmente depender de vendas únicas de hardware.
A evolução da CTV também deu as boas-vindas a uma abundância de opções de tecnologia de marketing para ajudar as empresas a acompanhar a evolução e permanecer à frente. O setor de martech evoluiu para incluir 8.000 soluções - o que representa um crescimento de 8 vezes desde 2014. E esse crescimento pode aumentar a complexidade do espaço.
O digital realmente representa uma nova fronteira para o setor de televisão e responde a uma pergunta incômoda que surge de tempos em tempos, à medida que surgem novas inovações: "A TV está morta?" A resposta é um sonoro "não". Ela está viva, bem e está apresentando uma grande quantidade de oportunidades para criadores de conteúdo, distribuidores, anunciantes, OEMs, agências e consumidores.
Para obter mais informações, assista à gravação sob demanda do nosso recente evento State of Global Media.
