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La CTV ha ampliado las oportunidades comerciales en el panorama televisivo

4 minutos de lectura | Agosto 2021

Con la creciente oferta de contenidos, es fácil dejarse llevar por los títulos de los programas de gran presupuesto, los acrónimos tecnológicos y todo lo relacionado con el streaming. Pero hay una historia más grande debajo de los titulares sobre quién ve qué y qué servicio OTT va a transmitir el gran estreno teatral de mañana al mismo tiempo que llega a la gran pantalla: la programación lineal tradicional está pasando el testigo a la digital. 

Este cambio incluye obviamente el consumo, pero es sólo un aspecto de una evolución mayor. En términos más generales, el espectacular aumento de la adopción de la televisión conectada (CTV), acelerado por la pandemia, ha dado paso a nuevos modelos comerciales que están fragmentando el panorama de la misma manera que las innumerables opciones de visualización. Hasta hace poco, los modelos comerciales tradicionales determinaban los intercambios de valor dentro de la industria de los medios de comunicación. Estos modelos se han mantenido firmes durante décadas, pero la adopción generalizada de dispositivos conectados a Internet y los servicios que los acompañan para satisfacer la creciente demanda han abierto nuevas oportunidades comerciales que no existían en las experiencias lineales tradicionales.

Las implicaciones aquí son significativas, ya que las oportunidades de monetización ya no se limitan a la compra y venta de anuncios dentro de un programa lineal programado. Esto no quiere decir, sin embargo, que estas oportunidades ya no existan. La televisión lineal sigue siendo la mejor manera de llegar a una audiencia masiva, y el gasto publicitario mundial en la televisión tradicional ha repuntado más que el gasto en otros medios. Ese gasto tiene ahora compañía, pero sigue estando vinculado al televisor físico, las 52 pulgadas más valiosas del hogar.

La CTV, definida como el contenido que llega al televisor a través de una conexión a Internet, ha ampliado considerablemente las oportunidades comerciales en el ámbito del vídeo, y para más partes. La CTV también se está acercando a la ubicuidad en ciertos mercados. En Estados Unidos, por ejemplo, los datos de Nielsen muestran que la CTV llega a casi 142 millones de adultos cada semana. Y en Europa Occidental, eMarketer prevé que los suscriptores de OTT alcanzarán casi 187 millones en 2022.

Con el acceso directo a los consumidores, las redes, las emisoras y las nuevas empresas de medios de comunicación están invirtiendo en la creación y adquisición de ofertas directas al consumidor, siguiendo los pasos bien establecidos de Netflix, que fue pionero en la suscripción de vídeo a la carta (SVOD) en 2007. Hoy en día, las opciones de OTT y CTV van más allá del SVOD, abarcando también el VOD con publicidad y la transmisión en directo, ya sea a través de un distribuidor de programación de vídeo multicanal (MVPD) como Comcast y Verizon, o un MVPD virtual (vMVPD) como YouTube TV, fuboTV y Sling.

Al margen de las plataformas tradicionales de SVOD, la CTV y la publicidad dirigida representan oportunidades en ciernes, pero siguen siendo poco conocidas para muchos profesionales del marketing. La empresa de inversión en medios GroupM prevé que los ingresos por publicidad en CTV superarán los 31.000 millones de dólares en todo el mundo en 2026, pero la novedad de las opciones publicitarias multifacéticas fuera de los modelos tradicionales hace que muchos profesionales del marketing se sientan inseguros. En nuestro Informe Anual de Marketing de 2021, observamos que el 46% de los profesionales del marketing de marcas con presupuestos pequeños, medianos y grandes, declararon tener lagunas de conocimiento interno con respecto a la adopción de estrategias de marketing de CTV. Más allá de la adopción, casi la mitad (47%) de los responsables de marketing de las marcas con grandes presupuestos (10 millones de dólares o más) dicen que se enfrentan a retos de medición en el espacio, aunque un porcentaje igual dice que los anuncios dirigidos en tiempo real en la programación lineal son importantes para avanzar.

La CTV también ha ampliado las oportunidades comerciales más allá del panorama de los contenidos. Por ejemplo, está de moda volver a ser un fabricante de electrónica de consumo, ya que los dispositivos, especialmente los televisores, tienen ahora las claves del acceso (y de los datos) de los consumidores. Además del hecho de que los televisores modernos se fabrican con capacidad para Internet, una creciente gama de dispositivos over-the-top (OTT) también proporciona a los consumidores acceso a los contenidos en línea. Además de facilitar la entrega y el consumo de contenidos, los fabricantes de equipos originales se han dado cuenta de las ventajas de vender publicidad y acceso en lugar de limitarse a vender el hardware una sola vez.

La evolución de la CTV también ha dado la bienvenida a una abundancia de opciones de tecnología de marketing para ayudar a las empresas a seguir la evolución y mantenerse a la vanguardia. El sector de la tecnología de marketing ha evolucionado hasta incluir 8.000 soluciones, lo que supone un crecimiento de 8 veces desde 2014. Y ese crecimiento puede aumentar la complejidad del espacio. 

Lo digital representa realmente una nueva frontera para la industria de la televisión, y responde a una pregunta persistente que surge de vez en cuando con la llegada de nuevas innovaciones: "¿Ha muerto la televisión?" La respuesta es un rotundo "no". Está viva, en plena forma y presenta una gran cantidad de oportunidades para los creadores de contenidos, los distribuidores, los anunciantes, los fabricantes de equipos originales, las agencias y los consumidores.

Para obtener más información, vea la grabación de on-demand de nuestro reciente Evento sobre el estado de los medios de comunicación mundiales.