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CTV ha ampliado las oportunidades comerciales en el panorama televisivo

4 minutos de lectura | Agosto 2021

Con el creciente mar de opciones en el panorama de los contenidos, es fácil dejarse atrapar por los títulos de programas de gran presupuesto, los acrónimos tecnológicos y todo lo relacionado con el streaming. Pero hay una historia más amplia bajo los titulares sobre quién ve qué y qué servicio OTT va a emitir el gran estreno de mañana al mismo tiempo que llega a la gran pantalla: la programación tradicional lineal está pasando el testigo a la digital. 

Ese cambio incluye obviamente el consumo, pero es sólo un aspecto de una evolución mayor. En términos más generales, el espectacular aumento de la adopción de la televisión conectada, acelerado por la pandemia, ha dado paso a nuevos modelos comerciales que están fragmentando el panorama del mismo modo que lo están haciendo las innumerables opciones de visionado. Hasta hace poco, los modelos comerciales tradicionales determinaban los intercambios de valor dentro de la industria de los medios de comunicación. Estos modelos se han mantenido firmes durante décadas, pero la adopción generalizada de dispositivos conectados a Internet y los servicios que los acompañan para satisfacer la creciente demanda han abierto nuevas oportunidades comerciales que no existían en las experiencias lineales tradicionales.

Las implicaciones son importantes, ya que las oportunidades de monetización ya no se limitan a la compra y venta de anuncios dentro de un programa lineal programado. Esto no quiere decir, sin embargo, que estas oportunidades ya no existan. La televisión lineal sigue siendo la mejor manera de llegar a una audiencia masiva, y el gasto publicitario mundial en televisión tradicional ha repuntado más que el gasto en otros medios. Ese gasto tiene ahora compañía, pero sigue estando relacionado con el televisor físico, las 52 pulgadas más valiosas del hogar.

La CTV, definida como el contenido que llega al televisor a través de una conexión a Internet, ha ampliado considerablemente las oportunidades comerciales en el ámbito del vídeo, y para más partes. La CTV también se acerca a la omnipresencia en algunos mercados. En Estados Unidos, por ejemplo, los datos de Nielsen muestran que la CTV llega a casi 142 millones de adultos cada semana. Y en Europa Occidental, eMarketer prevé que los abonados a OTT alcanzarán casi los 187 millones en 2022.

Con acceso directo a los consumidores, las cadenas, los organismos de radiodifusión y las nuevas empresas de medios de comunicación están invirtiendo en la creación y adquisición de ofertas directas al consumidor, siguiendo los pasos de Netflix, pionero del vídeo a la carta por suscripción (SVOD) en 2007. En la actualidad, las opciones de OTT y CTV van más allá del SVOD, abarcando también el VOD con publicidad y el streaming en directo, ya sea a través de un distribuidor de programación de vídeo multicanal (MVPD) como Comcast y Verizon, o de un MVPD virtual (vMVPD) como YouTube TV, fuboTV y Sling.

Fuera de las plataformas SVOD tradicionales, la CTV y la publicidad dirigida representan oportunidades incipientes, pero siguen siendo en gran medida desconocidas para muchos profesionales del marketing. La empresa de inversión en medios GroupM prevé que los ingresos por publicidad en CTV superarán los 31.000 millones de dólares en todo el mundo en 2026, pero la novedad de las opciones publicitarias multifacéticas fuera de los modelos tradicionales tiene a muchos profesionales del marketing inseguros. En nuestro Informe Anual de Marketing 2021, observamos que el 46% de los profesionales del marketing de marcas con presupuestos pequeños, medianos y grandes informaron de lagunas de conocimiento interno con respecto a la adopción de estrategias de marketing de CTV. Más allá de la adopción, casi la mitad (47%) de los profesionales de marketing de marcas con grandes presupuestos (10 millones de dólares o más) afirman que se enfrentan a retos de medición en este espacio, aunque un porcentaje igual afirma que los anuncios dirigidos en tiempo real en la programación lineal son importantes de cara al futuro.

La televisión digital también ha ampliado las oportunidades comerciales más allá del panorama de los contenidos. Por ejemplo, está de moda volver a ser fabricante de electrónica de consumo, ya que los dispositivos, especialmente los televisores, tienen ahora la llave del acceso (y de los datos) de los consumidores. Además de que los televisores modernos se fabrican para poder conectarse a Internet, una creciente gama de dispositivos over-the-top (OTT) también ofrece a los consumidores acceso a contenidos en línea. Además de facilitar la distribución y el consumo de contenidos, los fabricantes de equipos originales se han dado cuenta de las ventajas de vender publicidad y acceso en lugar de depender simplemente de las ventas únicas de hardware.

La evolución de la CTV también ha dado la bienvenida a una abundancia de opciones de tecnología de marketing para ayudar a las empresas a seguir la evolución y mantenerse a la vanguardia. El sector de la tecnología de marketing ha evolucionado hasta incluir 8.000 soluciones, lo que supone un crecimiento de 8 veces desde 2014. Y ese crecimiento puede aumentar la complejidad del sector. 

Lo digital representa realmente una nueva frontera para la industria de la televisión, y responde a una pregunta persistente que surge de vez en cuando con la llegada de nuevas innovaciones: "¿Ha muerto la televisión?" La respuesta es un rotundo "no". Está viva, goza de buena salud y presenta un sinfín de oportunidades para creadores de contenidos, distribuidores, anunciantes, fabricantes de equipos originales, agencias y consumidores.

Para más información, consulte la grabación on-demand de nuestro reciente Estado de los medios de comunicación en el mundo.

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