Dengan lautan pilihan yang berkembang di seluruh lanskap konten, mudah untuk terjebak dalam judul program dengan anggaran besar, akronim teknologi, dan semua hal streaming. Tapi ada cerita yang lebih besar di bawah berita utama tentang siapa yang menonton apa dan layanan OTT mana yang akan membawa rilis teater besar besok pada saat yang sama menyentuh layar lebar: pemrograman tradisional dan linier meneruskan tongkat estafet ke digital. 

Pergeseran itu jelas mencakup konsumsi, tetapi itu hanyalah salah satu aspek dari evolusi yang lebih besar. Lebih luas lagi, peningkatan dramatis dalam adopsi CONNECTED TV (CTV), yang dipercepat oleh pandemi, telah mengantarkan model komersial baru yang memecah lanskap dengan cara yang sama seperti segudang opsi menonton. Sampai saat ini, model komersial tradisional telah menentukan pertukaran nilai dalam industri media. Model-model ini telah teguh selama beberapa dekade, tetapi adopsi luas perangkat yang terhubung ke internet dan layanan yang menyertainya untuk memenuhi permintaan yang terus meningkat telah membuka peluang komersial baru yang tidak ada dalam pengalaman linier tradisional.

Implikasinya di sini sangat signifikan, karena peluang monetisasi tidak lagi terbatas pada pembelian dan penjualan iklan dalam program linier yang dijadwalkan. Namun, itu tidak berarti bahwa peluang ini tidak ada lagi. Televisi linier tetap menjadi cara terbaik untuk menjangkau khalayak ramai, dan pengeluaran iklan global untuk TV tradisional telah pulih lebih kuat daripada pengeluaran media lainnya. Pengeluaran itu sekarang memiliki perusahaan, tetapi semuanya masih terhubung ke televisi fisik — 52 inci real estat paling berharga di rumah.

CTV, yang didefinisikan sebagai konten yang dikirimkan ke televisi melalui koneksi internet, telah secara signifikan memperluas peluang komersial dalam ranah video—dan untuk lebih banyak pihak. CTV juga mendekati usia di mana-mana di pasar tertentu. Di AS, misalnya, data Nielsen menunjukkan bahwa CTV menjangkau hampir 142 juta orang dewasa setiap minggu. Dan di Eropa Barat, eMarketer memperkirakan bahwa pelanggan OTT akan mencapai hampir 187 juta pada tahun 2022.

Dengan akses langsung ke konsumen, jaringan, penyiar, dan perusahaan media baru berinvestasi dalam membangun dan memperoleh penawaran langsung ke konsumen, mengikuti jejak Netflix yang sudah mapan, yang memelopori video on demand berlangganan (SVOD) pada tahun 2007. Opsi OTT dan CTV saat ini mencakup di luar SVOD, juga mencakup VOD yang didukung iklan dan streaming langsung, baik melalui distributor pemrograman video multisaluran (MVPD) seperti Comcast dan Verizon, atau MVPD virtual (vMVPD) seperti YouTube TV, fuboTV, dan Sling.

Di luar platform SVOD tradisional, CTV dan iklan yang dapat dialamatkan mewakili peluang pemula, tetapi sebagian besar tetap asing bagi banyak pemasar. Perusahaan investasi media GroupM memperkirakan bahwa pendapatan iklan CTV akan tumbuh melebihi $31 miliar secara global pada tahun 2026, tetapi kebaruan opsi periklanan multifaset di luar model tradisional membuat banyak pemasar tidak yakin dengan pijakan mereka. Dalam Laporan Pemasaran Tahunan 2021 kami, kami mencatat bahwa 46% pemasar di seluruh merek dengan anggaran kecil, menengah, dan besar melaporkan kesenjangan pengetahuan internal sehubungan dengan mengadopsi strategi pemasaran CTV. Di luar adopsi, hampir setengah (47%) pemasar di merek dengan anggaran besar ($ 10 juta atau lebih) mengatakan mereka menghadapi tantangan pengukuran di ruang tersebut meskipun persentase yang sama mengatakan iklan bertarget real-time dalam pemrograman linier adalah penting untuk bergerak maju.

CTV juga telah memperluas peluang komersial di luar lanskap konten. Misalnya, menjadi produsen elektronik konsumen lagi modis, karena perangkat, terutama TV, sekarang memegang kunci akses konsumen (dan data). Selain fakta bahwa televisi modern diproduksi untuk berkemampuan internet, semakin banyak perangkat over-the-top (OTT) juga memberi konsumen akses ke konten online. Selain memfasilitasi pengiriman dan konsumsi konten, OEM telah menyadari keuntungan dari menjual iklan dan akses alih-alih hanya mengandalkan penjualan perangkat keras satu kali.

Evolusi CTV juga menyambut banyaknya pilihan teknologi pemasaran untuk membantu bisnis melacak evolusi dan tetap terdepan. Industri martech telah berevolusi untuk mencakup 8.000 solusi—yaitu pertumbuhan 8X lipat sejak 2014. Dan pertumbuhan itu dapat menambah kompleksitas ruang. 

Digital benar-benar mewakili perbatasan baru bagi industri televisi, dan menjawab pertanyaan mengomel yang muncul dari waktu ke waktu ketika inovasi baru tiba: "Apakah TV mati?" Jawabannya adalah "tidak" yang gemilang. Ini hidup, baik dan memperkenalkan banyak peluang bagi pembuat konten, distributor, pengiklan, OEM, agensi, dan konsumen.

Untuk wawasan tambahan, tonton rekaman sesuai permintaan dari acara State of Global Media kami baru-baru ini.