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CTVは、テレビ界における商業的機会を拡大した

4分で読めるシリーズ|2021年8月

コンテンツの選択の幅が広がるにつれ、大予算 の番組タイトル、テクノロジーの頭字語、ストリーミ ングのあらゆるものに目を奪われがちである。しかし、見出しの下にあるニールセンについて 誰が何を観ているのか、どの OTT サービスが明日の劇場公開作品を大スクリーンと同時 に放映するのか、といったもっと大きな話があるのだ。 

この変化には当然消費も含まれますが、これはより大きな進化の一面にすぎません。より広範には、パンデミックによって加速されたコネクテッドTV(CTV)の劇的な普及が、無数の視聴オプションと同じように状況を断片化する新たな商業モデルの到来を告げているのです。最近まで、メディア業界では伝統的な商業モデルが価値交換を決定してきました。これらのモデルは数十年にわたり揺るぎないものでしたが、インターネットに接続された機器とそれに付随するサービスが広く採用され、需要の増大に対応することで、従来のリニアな体験には存在しなかった新たな商機が開かれたのです。

マネタイズの機会は、もはや予定されたリニアな番組内での広告の売買に限定されないため、ここでの意味は大きい。しかし、このような機会がもはや存在しないとは言い切れません。リニアテレビは依然として多くの視聴者にリーチする最良の方法であり、従来のテレビに対する世界の広告費は、他のメディア費よりも強力に回復しています。この支出は、現在では企業も含みますが、すべて、家庭で最も価値のある52インチの不動産である物理的なテレビに関連しています。

インターネット接続を通じてテレビに配信されるコンテンツと定義されるCTVは、ビデオ分野での商機を大きく広げ、より多くの関係者に提供されるようになりました。また、CTVは、特定の市場において、ユビキタスな存在になりつつあります。例えば、米国では、ニールセンのデータによると、CTVは毎週約1億4,200万人の成人に視聴されています。また、西ヨーロッパでは、OTT加入者が2022年に1億8700万人に達するとeMarketerは予測しています。

消費者に直接アクセスできるため、ネットワーク、放送局、新しいメディア企業は、2007年にサブスクリプション・ビデオ・オンデマンド(SVOD)の先駆者となったNetflixの確立された足跡をたどり、消費者直販サービスの構築と獲得に投資しています。今日のOTTとCTVの選択肢はSVODにとどまらず、広告付きVODやライブストリーミングを、ComcastやVerizonなどの多チャンネルビデオ番組供給会社(MVPD)、またはYouTube TV、fuboTV、Slingなどの仮想MVPD(vMVPD)経由で提供することも可能です。

従来のSVODプラットフォーム以外では、CTVとアドレサブル広告は萌芽的な機会ですが、多くのマーケターにはまだ馴染みが薄いものです。メディア投資会社のGroupMは、CTVの広告収入は2026年までに世界で310億ドルを超えるまでに成長すると予測していますが、従来のモデル以外の多面的な広告オプションの新しさに、多くのマーケターは足元がおぼつかない状態です。2021年の年次マーケティングレポートでは、予算規模が小、中、大のブランドを問わず、46%のマーケターがCTVマーケティング戦略の採用に関して社内の知識格差を報告していることを紹介しました。また、大規模な予算(1,000万ドル以上)を持つブランドのマーケターの約半数(47%)は、リニア番組でのリアルタイムターゲット広告が今後重要であるとしながらも、この分野での測定の課題に直面していると回答しています。

また、CTV はコンテンツの枠を超えた商機を広げています。たとえば、デバイス、特にテレビが消費者のアクセス(とデータ)の鍵を握るようになり、再び家電メーカーになることが流行っています。最近のテレビはインターネットに接続できるように製造されていることに加え、増加するオーバー・ザ・トップ(OTT)機器によって、消費者はオンラインコンテンツにアクセスすることができます。OEM は、コンテンツの配信と消費を促進するだけでなく、単にハードウェアの単発販売に頼るのではなく、広告とアクセスを販売することの利点に気付いています。

CTVの進化は、企業が進化を追跡し、先を行くためのマーケティングテクノロジーの豊富な選択肢を歓迎しました。マーテック業界は8,000のソリューションを含むように進化しており、これは2014年以来8倍の成長です。これは、2014年以来8倍の成長です。そして、この成長は、この分野の複雑さを増しています。 

デジタルは、テレビ業界にとってまさに新境地であり、新しいイノベーションの到来とともに時折出てくる厄介な疑問に答えてくれるものです。「テレビは死んだのか?その答えは「ノー」です。テレビは健在であり、コンテンツ制作者、流通業者、広告主、OEM、代理店、消費者に豊かな機会をもたらしています。

その他の洞察については、最近開催したイベントのオンデマンド録画をご覧ください。 イベント「State of Global Media.