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CTV hat die kommerziellen Möglichkeiten in der TV-Landschaft ausgeweitet

4 Minuten lesen | August 2021

Angesichts der wachsenden Auswahl an Inhalten ist es leicht, sich in den großen Programmtiteln, Technologie-Akronymen und allem, was mit Streaming zu tun hat, zu verlieren. Doch hinter den Schlagzeilen darüber, wer sich was ansieht und welcher OTT-Dienst den morgigen Kinostart zeitgleich mit dem Kinostart ausstrahlt, verbirgt sich eine größere Geschichte: Das traditionelle, lineare Programm gibt den Staffelstab an die digitale Welt weiter. 

Diese Verschiebung umfasst natürlich auch den Konsum, aber das ist nur ein Aspekt einer größeren Entwicklung. Ganz allgemein hat der dramatische Anstieg der Verbreitung des vernetzten Fernsehens (CTV), der durch die Pandemie beschleunigt wurde, neue kommerzielle Modelle hervorgebracht, die die Landschaft in ähnlicher Weise fragmentieren, wie es die unzähligen Fernsehoptionen tun. Bis vor kurzem haben traditionelle kommerzielle Modelle den Werteaustausch innerhalb der Medienbranche bestimmt. Diese Modelle waren jahrzehntelang unerschütterlich, aber die weit verbreitete Einführung von internetfähigen Geräten und begleitenden Diensten zur Befriedigung der wachsenden Nachfrage hat neue kommerzielle Möglichkeiten eröffnet, die es bei traditionellen linearen Erlebnissen nicht gab.

Die Auswirkungen sind beträchtlich, da sich die Monetarisierungsmöglichkeiten nicht mehr auf den Kauf und Verkauf von Werbung innerhalb eines geplanten, linearen Programms beschränken. Das soll jedoch nicht heißen, dass diese Möglichkeiten nicht mehr bestehen. Das lineare Fernsehen ist nach wie vor der beste Weg, ein Massenpublikum zu erreichen, und die weltweiten Werbeausgaben für das traditionelle Fernsehen haben sich stärker erholt als die Ausgaben für andere Medien. Diese Ausgaben haben jetzt ein Unternehmen, aber sie sind immer noch mit dem physischen Fernsehgerät verbunden - dem wertvollsten 52-Zoll-Fernsehgerät im Haus.

CTV, definiert als Inhalte, die über eine Internetverbindung auf das Fernsehgerät übertragen werden, hat die kommerziellen Möglichkeiten im Videobereich erheblich erweitert - und zwar für mehr Parteien. CTV ist in bestimmten Märkten nahezu allgegenwärtig. In den USA zum Beispiel erreichen die Daten von Nielsen, dass CTV jede Woche fast 142 Millionen Erwachsene erreicht. Und für Westeuropa prognostiziert eMarketer, dass die Zahl der OTT-Abonnenten im Jahr 2022 fast 187 Millionen betragen wird.

Mit direktem Zugang zu den Verbrauchern investieren Sender, Fernsehsender und neue Medienunternehmen in den Aufbau und Erwerb von Direct-to-Consumer-Angeboten und treten damit in die Fußstapfen von Netflix, das 2007 als Pionier für Abonnement-Video-on-Demand (SVOD) auftrat. Die heutigen OTT- und CTV-Optionen gehen über SVOD hinaus und umfassen auch werbegestütztes VOD und Live-Streaming, entweder über einen Multichannel Video Programming Distributor (MVPD) wie Comcast und Verizon oder einen virtuellen MVPD (vMVPD) wie YouTube TV, fuboTV und Sling.

Außerhalb der traditionellen SVOD-Plattformen bieten CTV und adressierbare Werbung aufkeimende Möglichkeiten, die vielen Vermarktern jedoch noch weitgehend unbekannt sind. Das Medieninvestmentunternehmen GroupM prognostiziert, dass die CTV-Werbeeinnahmen bis 2026 weltweit auf über 31 Milliarden US-Dollar steigen werden, aber die Neuheit der vielfältigen Werbeoptionen außerhalb der traditionellen Modelle lässt viele Vermarkter unsicher werden. In unserem jährlichen Marketing-Report 2021 haben wir festgestellt, dass 46 % der Vermarkter von Marken mit kleinen, mittleren und großen Budgets interne Wissenslücken in Bezug auf die Einführung von CTV-Marketingstrategien angeben. Abgesehen von der Akzeptanz gibt fast die Hälfte (47 %) der Vermarkter von Marken mit großen Budgets (10 Mio. USD oder mehr) an, dass sie mit Herausforderungen bei der Messung in diesem Bereich konfrontiert sind, obwohl ein ebenso hoher Prozentsatz sagt, dass zielgerichtete Echtzeitwerbung in linearen Programmen in Zukunft wichtig ist.

CTV hat auch die kommerziellen Möglichkeiten über die Inhaltslandschaft hinaus erweitert. So ist es zum Beispiel wieder in Mode, ein Hersteller von Unterhaltungselektronik zu sein, da Geräte, insbesondere Fernsehgeräte, jetzt der Schlüssel zum Zugang der Verbraucher (und zu Daten) sind. Moderne Fernsehgeräte sind nicht nur internetfähig, sondern bieten den Verbrauchern auch über eine wachsende Zahl von Over-the-Top-Geräten (OTT) Zugang zu Online-Inhalten. Neben der Erleichterung der Bereitstellung und des Konsums von Inhalten haben die OEMs die Vorteile des Verkaufs von Werbung und Zugang erkannt, anstatt sich nur auf den einmaligen Hardwareverkauf zu verlassen.

Die Entwicklung von CTV hat auch eine Fülle von Marketingtechnologien hervorgebracht, die Unternehmen dabei helfen, die Entwicklung zu verfolgen und an der Spitze zu bleiben. Die Martech-Branche hat sich auf 8.000 Lösungen entwickelt - das ist ein Wachstum um das 8-fache seit 2014. Und dieses Wachstum kann die Komplexität des Bereichs erhöhen. 

Die digitale Technik stellt für die Fernsehindustrie wirklich eine neue Grenze dar und beantwortet eine quälende Frage, die von Zeit zu Zeit bei neuen Innovationen auftaucht: "Ist das Fernsehen tot?" Die Antwort ist ein schallendes "Nein". Es ist lebendig und bietet eine Fülle von Möglichkeiten für die Ersteller von Inhalten, Vertriebsunternehmen, Werbetreibende, OEMs, Agenturen und Verbraucher.

Weitere Einblicke erhalten Sie in der On-Demand-Aufzeichnung unserer jüngsten State of Global Media Veranstaltung.

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