随着内容领域的选择越来越多，人们很容易被大制作的节目名称、技术缩写和流媒体的一切所吸引。但是，在 "谁在看什么"、"哪家 OTT 服务将在明天大银幕上映的同时播放明天上映的大片 "这些头条新闻的背后，还有一个更大的故事：传统的线性节目正在向数字节目传递接力棒。
这种转变显然包括消费，但这只是更大演变的一个方面。从更广泛的意义上讲，大流行病加速了联网电视（CTV）采用率的急剧上升，从而带来了新的商业模式，这些模式正在以与无数收视选择相同的方式分割市场格局。直到最近，传统的商业模式一直决定着媒体行业的价值交换。几十年来，这些模式一直岿然不动，但为满足日益增长的需求而广泛采用的互联网连接设备和配套服务带来了新的商业机会，而这些机会在传统的线性体验中是不存在的。
这将产生重大影响，因为货币化机会不再局限于在预定的线性节目中买卖广告。但这并不是说这些机会已不复存在。线性电视仍然是接触大众受众的最佳方式，全球传统电视广告支出的反弹势头也强于其他媒体支出。现在，广告支出有了公司，但这一切仍与实体电视机有关--电视机是家中最有价值的 52 英寸不动产。
CTV 是指通过互联网连接传送到电视机上的内容，它极大地拓宽了视频领域的商业机会，也为更多的人带来了机会。CTV 在某些市场也接近普及。例如，尼尔森数据显示，美国每周有近 1.42 亿成年人收看 CTV。而在西欧，eMarketer 预测 2022 年 OTT 用户将达到近 1.87 亿。
早在 2007 年，Netflix 就开创了订阅视频点播（SVOD）的先河，随着直接接触消费者，网络、广播公司和新媒体公司正在投资建设和收购直接面向消费者的产品。如今，OTT 和 CTV 的选择不仅限于 SVOD，还包括广告支持的 VOD 和直播流媒体，可以通过 Comcast 和 Verizon 等多频道视频节目发行商（MVPD），也可以通过 YouTube TV、fuboTV 和 Sling 等虚拟 MVPD（vMVPD）。
在传统的 SVOD 平台之外，CTV 和可寻址广告代表着崭露头角的机会，但对于许多营销人员来说，它们在很大程度上仍然是陌生的。媒体投资公司 GroupM 预测，到 2026 年，全球 CTV 广告收入将增长到 310 亿美元以上，但传统模式之外的多元化广告新选择让许多营销人员不知所措。我们在《2021 年度营销报告》中指出，在拥有大、中、小型预算的品牌中，46% 的营销人员表示在采用 CTV 营销战略方面存在内部知识差距。除了采用之外，在拥有大额预算（1000 万美元或以上）的品牌中，近一半（47%）的营销人员表示，他们在这一领域面临着测量方面的挑战，尽管同样比例的营销人员表示，线性节目中的实时定向广告在未来很重要。
CTV 还拓展了内容领域以外的商业机会。例如，消费电子产品制造商再次成为时尚，因为设备，尤其是电视，现在掌握着消费者访问（和数据）的关键。除了现代电视已具备上网功能外，越来越多的 OTT（Over-the-Top）设备也为消费者提供了访问在线内容的途径。除了促进内容传输和消费外，原始设备制造商已经意识到销售广告和接入的好处，而不仅仅是依靠一次性硬件销售。
CTV 的发展也带来了丰富的营销技术选择，帮助企业跟踪发展并保持领先。营销技术行业已发展到包含 8000 种解决方案，自 2014 年以来增长了 8 倍。这种增长可能会增加该领域的复杂性。
数字技术真正代表了电视行业的一个新领域，并回答了一个随着新创新的到来而不时出现的令人头疼的问题："电视死了吗？"答案是响亮的 "不"。它生机勃勃，为内容创作者、发行商、广告商、原始设备制造商、代理商和消费者带来了大量机遇。
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