随着内容领域的选择越来越多，人们很容易被大预算的节目名称、技术缩写和所有流媒体事物所吸引。但是，在关于谁在看什么的头条新闻之下，还有一个更大的故事，哪家OTT服务会在明天的大银幕上同时播放大电影：传统的线性节目正在将接力棒传给数字。 

这种转变显然包括消费，但这只是一个更大的演变的一个方面。更广泛地说，联网电视（CTV）采用率的急剧上升，因其流行而加速，迎来了新的商业模式，这些模式正在以与无数观看选择相同的方式分割景观。直到最近，传统的商业模式已经决定了媒体行业的价值交换。这些模式几十年来一直坚定不移，但广泛采用互联网连接的设备和伴随的服务，以满足不断增长的需求，开辟了新的商业机会，这在传统的线性体验中是不存在的。

这里的影响是巨大的，因为货币化的机会不再局限于购买和出售预定的线性节目中的广告。然而，这并不是说这些机会不再存在。线性电视仍然是接触大众观众的最佳方式，全球传统电视的广告支出已经比其他媒体的支出反弹得更厉害。这种支出现在有了公司，但它仍然与实体电视机有关--家庭中最有价值的52英寸的房地产。

CTV被定义为通过互联网连接传送到电视机上的内容，它大大拓宽了视频领域的商业机会--对更多的人来说。CTV在某些市场上也已接近普及。例如，在美国，尼尔森的数据显示，CTV每周有近1.42亿成年人观看。而在西欧，eMarketer预测，OTT用户在2022年将达到近1.87亿。

由于可以直接接触到消费者，网络、广播公司和新媒体公司正在投资建设和收购直接面向消费者的产品，追随Netflix的成熟脚步，Netflix早在2007年就开创了订阅视频点播（SVOD）。今天的OTT和CTV选择超越了SVOD，还包括广告支持的VOD和流媒体直播，可以通过康卡斯特和威瑞森这样的多频道视频节目分销商（MVPD），或者像YouTube TV、fuboTV和Sling这样的虚拟MVPD（vMVPD）。

在传统的SVOD平台之外，CTV和可寻址广告代表着崭露头角的机会，但对于许多营销人员来说，它们在很大程度上仍然是陌生的。媒体投资公司GroupM预测，到2026年，全球CTV广告收入将增长到310亿美元，但在传统模式之外的多方面广告选择的新鲜感让许多营销人员不确定自己的立足点。在我们2021年的年度营销报告中，我们注意到，在拥有大、中、小预算的品牌中，46%的营销人员报告说在采用CTV营销策略方面存在内部知识差距。除了采用之外，近一半（47%）拥有大额预算（1000万美元或以上）的品牌的营销人员表示，他们在该领域面临测量方面的挑战，尽管同样比例的人表示线性节目中的实时定向广告对未来很重要。

CTV还扩大了内容领域以外的商业机会。例如，现在又开始流行做消费电子制造商了，因为设备，特别是电视，现在掌握着消费者访问（和数据）的钥匙。除了现代电视被制造成具有互联网功能外，越来越多的OTT（over-the-top）设备也为消费者提供了对在线内容的访问。除了促进内容的传输和消费，OEM已经意识到销售广告和访问的好处，而不是简单地依赖一次性的硬件销售。

CTV的演变也迎来了丰富的营销技术选择，以帮助企业跟踪演变并保持领先。营销技术行业已经发展到包括8000个解决方案--这是自2014年以来增长的8倍。而这种增长会增加空间的复杂性。 

数字化真正代表了电视行业的一个新领域，并回答了一个随着新的创新到来而不时出现的令人烦恼的问题："电视死了吗？"答案是一个响亮的 "不"。它还活着，而且为内容创作者、分销商、广告商、OEM、代理商和消费者带来了大量机会。

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