L'impact de la pandémie sur l'adoption du commerce électronique est indéniable, mais après avoir vécu avec le COVID-19 pendant plus d'un an, il est essentiel que les marques comprennent que tous les achats en ligne ne se terminent pas par un achat électronique. Et c'est précisément la raison pour laquelle les stratégies omnicanales ne peuvent pas se concentrer uniquement sur le point de vente.
Selon une étude de NielsenIQ, le COVID-19 a entraîné une augmentation de 50 % des achats omnicanaux aux États-Unis l'année dernière, mais moins de la moitié de cette activité a débouché sur des achats en ligne. En d'autres termes, de nombreux acheteurs omnicanaux utilisent les canaux numériques à des fins d'information plutôt que comme un simple moyen électronique de parvenir à leurs fins. Cela signifie que les stratégies de marketing omnicanal qui se focalisent sur l'achat en ligne excluent une part importante des consommateurs, ceux dont les points de contact d'achat incluent, mais ne se terminent pas, par un point de contact numérique.
L'ajustement nécessaire est nuancé, mais essentiel : Créer des expériences transparentes d'un point de contact à l'autre plutôt qu'entre les expériences d'achat en ligne et hors ligne. Les stratégies commerciales et marketing omnicanales ont pris de plus en plus d'importance ces dernières années, mais les données recueillies dans le cadre du rapport marketing annuel de Nielsen de cette année de cette année suggèrent que les spécialistes du marketing doivent se concentrer davantage sur la création d'expériences holistiques pour les consommateurs.
Selon le rapport, les marques de toutes tailles considèrent l'acquisition de clients comme leur principal objectif marketing pour l'année. Bien qu'il faille s'y attendre, étant donné la nécessité de penser à la croissance des ventes après tout ce que 2020 a impliqué, les répondants à l'enquête prévoient d'accroître leur marketing dans quelques canaux sélectionnés plutôt que de manière plus globale.
Dans le paysage médiatique numériquement amplifié d'aujourd'hui, il est tout à fait logique d'augmenter les dépenses dans des canaux tels que les médias sociaux et la recherche. Mais les marques ne peuvent pas se permettre d'ignorer l'étape du parcours du consommateur qui suit ces points de contact spécifiques. Elles doivent également investir dans les autres étapes si elles veulent être des spécialistes du marketing omnicanal efficaces. Pour de nombreux spécialistes du marketing, cela représente un autre défi : la mesure.
Compte tenu du recul de la publicité l'année dernière, la pression pour prouver le retour sur investissement (ROI) ne pourrait être plus forte pour les spécialistes du marketing. Cela signifie qu'il faut mesurer tous les canaux auxquels les marques allouent des fonds, quelle que soit la taille de l'allocation. C'est là que nous constatons une corrélation entre l'affectation des dépenses et la confiance dans les mesures : Les marques prévoient d'augmenter leurs dépenses là où elles ont le plus confiance en leur capacité de mesure. La mise en garde qui s'impose ici est que la confiance dans les mesures effectuées sur les différents canaux fait cruellement défaut.
Les spécialistes du marketing que nous avons interrogés accordent une grande importance aux médias détenus et gagnés, et ils sont très intéressés par la compréhension de la portée multiplateforme. Les dépenses dans les canaux numériques vont certainement augmenter à l'avenir, en particulier en cas de pandémie, mais les médias détenus (sites web, courrier électronique) doivent également être pris en compte de manière fondamentale. Compte tenu de la réduction des interactions physiques entre les marques et les consommateurs, la présence numérique de chaque marque doit être d'autant plus efficace.
Si les spécialistes du marketing cherchent vraiment à améliorer l'acquisition de clients, ils doivent s'assurer que chaque canal de communication a un rôle à jouer dans le parcours du client. Pour y parvenir efficacement, ils ont besoin des bonnes données pour personnaliser les tactiques et pouvoir mesurer l'impact de leurs efforts afin d'agir rapidement. Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent investir dans les bonnes technologies tout en tenant compte de la protection de la vie privée et de l'identité au fur et à mesure de l'évolution de leurs stratégies.
Pour en savoir plus, téléchargez le Rapport marketing Nielsen 2021 : L'ère de l'adaptation.
