Non si può sminuire l'impatto della pandemia sull'adozione dell'e-commerce, ma dopo aver convissuto con la COVID-19 per più di un anno, è fondamentale che i marchi comprendano che non tutti gli acquisti online si concludono con un acquisto elettronico. Ed è proprio per questo che le strategie omnichannel non possono concentrarsi esclusivamente sul punto di acquisto.
Secondo una ricerca di NielsenIQ, lo scorso anno il COVID-19 ha alimentato un aumento del 50% degli acquisti omnichannel negli Stati Uniti, ma meno della metà di questa attività si è tradotta in acquisti online. In altre parole, molti acquirenti omnichannel utilizzano i canali digitali per ottenere informazioni e non semplicemente come mezzo elettronico per raggiungere un fine. Ciò significa che le strategie di marketing omnichannel che si concentrano sull'acquisto tramite e-commerce escludono una porzione significativa di consumatori, quelli i cui punti di contatto con lo shopping includono, ma non si concludono, con un canale digitale.
L'adeguamento necessario è sfumato, ma fondamentale: Creare esperienze senza soluzione di continuità da un touchpoint all'altro invece che tra esperienze di acquisto on e offline. Negli ultimi anni le strategie commerciali e di marketing omnicanale hanno assunto un'importanza sempre maggiore, ma i dati raccolti per il Nielsen Annual Marketing Report di quest'anno suggeriscono che i marketer devono concentrarsi maggiormente sulla creazione di esperienze olistiche per i consumatori.
Secondo il rapporto, i marchi di tutte le dimensioni classificano l'acquisizione dei clienti come il loro principale obiettivo di marketing per l'anno in corso. Sebbene questo sia prevedibile, vista la necessità di pensare alla crescita delle vendite dopo il 2020, gli intervistati prevedono di aumentare il marketing in alcuni canali selezionati piuttosto che in modo più completo.
Nell'attuale panorama mediatico amplificato digitalmente, ha perfettamente senso aumentare la spesa in canali come i social media e la ricerca. Ma i marchi non possono permettersi di ignorare la fase del viaggio del consumatore che segue questi specifici touchpoint. Per essere dei marketer omnichannel di successo, devono investire anche nelle altre fasi. E questo, per molti marketer, rappresenta una sfida diversa: la misurazione.
Considerato il calo della pubblicità dello scorso anno, la pressione per dimostrare il ritorno sull'investimento (ROI) non potrebbe essere più alta per i marketer. Ciò significa misurare tutti i canali a cui i brand destinano i fondi, a prescindere dall'entità dello stanziamento. È qui che vediamo una correlazione tra allocazione della spesa e fiducia nella misurazione: I brand pianificano di aumentare la spesa dove sono più sicuri della loro capacità di misurazione. L'avvertenza è che la fiducia nella misurazione tra i canali è notevolmente carente.
I marketer intervistati attribuiscono un enorme valore ai media di proprietà e a quelli guadagnati, e hanno un grande interesse a comprendere la portata multipiattaforma. La spesa nei canali digitali aumenterà sicuramente in futuro, soprattutto in caso di pandemia, ma anche i media di proprietà (siti web, e-mail) devono essere considerati fondamentali. Data la riduzione dell'interazione fisica tra i marchi e i consumatori, la presenza digitale di ogni marchio deve lavorare ancora di più.
Se i marketer vogliono davvero migliorare l'acquisizione dei clienti, devono assicurarsi che ogni canale di comunicazione abbia uno scopo nel viaggio. Per farlo in modo efficace, hanno bisogno dei dati giusti per personalizzare le tattiche e della capacità di misurare l'impatto dei loro sforzi per agire rapidamente. Ciò significa che i marketer devono investire nella tecnologia giusta, tenendo conto della privacy e dell'identità durante l'iterazione delle loro strategie.
Per ulteriori approfondimenti, scaricate il Rapporto Nielsen Marketing 2021: L'era dell'adattamento.
