O impacto da pandemia na adoção do comércio eletrónico não pode ser subestimado, mas depois de viver com a COVID-19 durante mais de um ano, é fundamental que as marcas compreendam que nem todas as compras online terminam com uma compra eletrónica. E é precisamente por isso que as estratégias omnicanal não podem centrar-se apenas no ponto de compra.
De acordo com uma pesquisa da NielsenIQ, a COVID-19 impulsionou um aumento de 50% nas compras omnicanal nos EUA no ano passado, mas menos de metade da atividade resultou em compras online. Dito de outra forma, muitos compradores omnicanal utilizam os canais digitais para obter informações e não apenas como um meio eletrónico para atingir um fim. Isto significa que as estratégias de marketing omnicanal que se fixam nas compras por comércio eletrónico excluem uma parte significativa dos consumidores - aqueles cujos pontos de contacto de compras incluem, mas não terminam num ponto digital.
O ajustamento necessário é matizado, mas fundamental: Criar experiências sem descontinuidades de ponto de contacto para ponto de contacto, em vez de experiências de compra online e offline. As estratégias comerciais e de marketing omnicanal tornaram-se cada vez mais importantes nos últimos anos, mas os dados recolhidos para o Relatório Anual de Marketing da Nielsen sugerem que os profissionais de marketing precisam de se concentrar mais na criação de experiências holísticas para os consumidores.
De acordo com o relatório, as marcas de todas as dimensões classificam a aquisição de clientes como o seu principal objetivo de marketing para este ano. Embora isto seja de esperar, dada a necessidade de pensar no crescimento das vendas depois de tudo o que 2020 envolveu, os inquiridos planeiam aumentar o seu marketing em alguns canais selecionados e não de forma mais abrangente.
No atual panorama dos meios de comunicação digitalmente amplificados, faz todo o sentido aumentar os gastos em canais como as redes sociais e a pesquisa. Mas as marcas não se podem dar ao luxo de ignorar a etapa do percurso do consumidor que se segue a esses pontos de contacto específicos. Têm de investir também nas outras etapas se quiserem ser profissionais de marketing omnicanal bem sucedidos. E isso, para muitos profissionais de marketing, apresenta um desafio diferente: a medição.
Dada a retração da publicidade no ano passado, a pressão para provar o retorno do investimento (ROI) não podia ser maior para os profissionais de marketing. Isto significa medir em todos os canais aos quais as marcas atribuem fundos, independentemente da sua dimensão. É aqui que vemos uma correlação entre a afetação de gastos e a confiança na medição: As marcas planeiam aumentar os gastos onde estão mais confiantes na sua capacidade de medição. A ressalva aqui é que a confiança na medição em todos os canais é notoriamente insuficiente.
Os profissionais de marketing que inquirimos valorizam tremendamente os meios de comunicação próprios e os ganhos, e têm um grande interesse em compreender o alcance entre plataformas. As despesas nos canais digitais irão certamente aumentar no futuro, especialmente numa pandemia, mas os meios de comunicação próprios (sítios Web, correio eletrónico) também têm de ser considerados fundamentais. Dada a reduzida interação física entre as marcas e os consumidores, a presença digital de cada marca tem de trabalhar muito mais.
Se os profissionais de marketing estão realmente a tentar melhorar a aquisição de clientes, precisam de garantir que cada canal de comunicação serve um objetivo na viagem. Para o fazer eficazmente, precisam dos dados certos para personalizar as tácticas e da capacidade de medir o impacto dos seus esforços, de modo a agir rapidamente. E isso significa que os profissionais de marketing precisam de investir na tecnologia certa, tendo em conta a privacidade e a identidade à medida que vão repetindo as suas estratégias.
Para obter informações adicionais, descarregue o Relatório de Marketing da Nielsen de 2021: Era da Adaptação.
