No hay que restar importancia al impacto de la pandemia en la adopción del comercio electrónico, pero después de convivir con la COVID-19 durante más de un año, es fundamental que las marcas entiendan que no todas las compras online terminan con una compra electrónica. Y es precisamente por eso que las estrategias omnichannel no pueden centrarse únicamente en el punto de venta.

Según un estudio de NielsenIQ, la COVID-19 impulsó un aumento del 50% en las compras omnicanal en Estados Unidos el año pasado, pero menos de la mitad de la actividad se tradujo en compras online. Dicho de otro modo, muchos compradores omnicanal utilizan los canales digitales para informarse y no simplemente como un medio electrónico para alcanzar un fin. Esto significa que las estrategias de marketing omnicanal que se centran en la compra a través del comercio electrónico excluyen a una parte importante de los consumidores, aquellos cuyos puntos de contacto de compra incluyen, pero no terminan en uno digital.

El ajuste necesario es matizado, pero crítico: Crear experiencias sin fisuras de punto de contacto a punto de contacto en lugar de entre experiencias de compra on y offline. Las estrategias comerciales y de marketing omnicanal han cobrado cada vez más importancia en los últimos años, pero los datos recogidos para el informe de este año Informe anual de marketing de Nielsen sugieren que los profesionales del marketing deben centrarse más en crear experiencias holísticas para los consumidores.

Según el informe, las marcas de todos los tamaños sitúan la captación de clientes como su principal objetivo de marketing para este año. Si bien esto es de esperar dada la necesidad de pensar en el crecimiento de las ventas después de todo lo que supuso 2020, los encuestados planean aumentar su marketing en unos pocos canales seleccionados en lugar de hacerlo de forma más exhaustiva.

En el actual panorama de medios digitales amplificados, tiene mucho sentido aumentar el gasto en canales como las redes sociales y las búsquedas. Pero las marcas no pueden permitirse el lujo de ignorar la etapa del viaje del consumidor que sigue a esos puntos de contacto específicos. Tienen que invertir también en los otros pasos si quieren ser comercializadores omnicanal de éxito. Y eso, para muchos vendedores, supone un reto diferente: la medición. 

Dado el retroceso de la publicidad el año pasado, la presión para demostrar el retorno de la inversión (ROI) no podría ser mayor para los profesionales del marketing. Esto significa que hay que medir todos los canales a los que las marcas asignan fondos, por pequeña que sea la asignación. Aquí es donde vemos una correlación entre la asignación del gasto y la confianza en la medición: Las marcas planean aumentar el gasto donde tienen más confianza en su capacidad de medición. La advertencia aquí es que la confianza en la medición a través de los canales es notablemente escasa.

Los responsables de marketing encuestados valoran enormemente los medios propios y ganados, y tienen un gran interés en comprender el alcance entre plataformas. El gasto en los canales digitales aumentará sin duda en el futuro, sobre todo en caso de pandemia, pero los medios propios (sitios web, correo electrónico) deben ser también consideraciones fundamentales. Dada la reducida interacción física entre las marcas y los consumidores, la presencia digital de cada marca tiene que trabajar mucho más.

Si los profesionales del marketing quieren realmente mejorar la captación de clientes, tienen que asegurarse de que cada canal de comunicación sirva para algo en el viaje. Para hacerlo con eficacia, necesitan los datos adecuados para personalizar las tácticas y la capacidad de medir el impacto de sus esfuerzos para actuar con rapidez. Y eso significa que los profesionales del marketing deben invertir en la tecnología adecuada y tener en cuenta la privacidad y la identidad a la hora de repetir sus estrategias.

Para obtener más información, descargue el Informe de marketing de Nielsen de 2021: La era de la adaptación.