Les femmes représentent plus de la moitié de la population américaine, mais elles luttent encore pour l'égalité dans le monde du sport, où les discriminations fondées sur le sexe sont trop fréquentes. Récemment, nous avons vu un exemple très public et douloureux, pendant le Mois de l'histoire des femmes, de l'inégalité flagrante de traitement entre les athlètes féminins et masculins dans le tournoi de basket-ball de la NCAA. Il est difficile de comprendre comment on peut encore aujourd'hui négliger de fournir aux étudiantes-athlètes l'équipement et les installations appropriés, surtout pendant le plus grand tournoi de leur sport. Malheureusement, il semble que le sexisme dans le sport soit enraciné dès que nos enfants font du sport chez les jeunes. Cette inégalité est également institutionnalisée, qu'il s'agisse de la définition de ce qu'est un sport, de l'imagerie utilisée pour représenter les athlètes féminines, des disparités dans les installations ou du soutien apporté aux athlètes féminines.
Comme l'a déclaré au Congrès l'athlète vedette et championne de la Coupe du monde Megan Rapinoe, "on ne peut pas simplement surpasser l'inégalité ou être suffisamment excellent pour échapper à toute forme de discrimination". En tant que mère d'un fils et d'une fille, cette inégalité m'a touchée de très près la semaine dernière. Jusqu'à il y a deux semaines, dans mon État, la Californie, tous les sports pour les jeunes, qui avaient été interdits pendant près d'un an, ont été autorisés à reprendre. Tous les sports, à l'exception d'un sport dominé par les femmes : le cheerleading. Alors que mon fils a pu retourner sur le terrain et s'adonner à son sport, j'ai dû, avec de nombreux autres parents concernés, continuer à plaider au niveau de l'État en faveur de l'équité pour les athlètes de pom-pom girls. Nous avons obtenu gain de cause, mais pourquoi avons-nous dû nous battre pour que ces athlètes soient reconnues et traitées sur un pied d'égalité ? Les femmes et les filles dans le sport ne devraient pas être négligées.
Il est décourageant de constater que la lutte pour l'égalité dans le sport féminin se poursuit au-delà de l'école primaire, comme l'ont récemment expérimenté les athlètes universitaires lors du tournoi de basket-ball féminin de la NCAA. Comme beaucoup d'entre vous, j'ai récemment vu la vidéo virale de Sedona Prince, attaquante de deuxième année de l'université de l'Oregon, montrant les installations de la salle de musculation mises à la disposition des joueuses lors du tournoi de basket-ball, comparées à celles des hommes. La salle de musculation des femmes se composait d'un seul jeu d'haltères et de quelques tapis de yoga, tandis que la salle de musculation des hommes était équipée de matériel d'entraînement de pointe, de rangées d'haltères et de machines d'entraînement. Sa vidéo TikTok a été diffusée sur Instagram et Twitter et compte aujourd'hui plus de 20 millions de vues.
L'indignation n'a pas tardé à se manifester, de nombreuses personnes s'empressant de critiquer les inégalités flagrantes dont sont victimes ces athlètes féminines, mais les marques sont intervenues encore plus rapidement. Non seulement les célébrités, les journalistes sportifs et les fans ont demandé que la situation soit corrigée, mais les entreprises se sont également mobilisées. Des marques de fitness et de vente au détail comme Orange Theory, Dick's Sporting Goods et Tonal ont réagi pour soutenir ces athlètes féminines (qui ont une grande influence sur les médias sociaux) en leur fournissant de l'équipement dès le lendemain et en leur proposant de mettre à leur disposition des installations d'entraînement appropriées. Peu de temps après, la NCAA a reconnu cette terrible erreur de jugement et a installé une salle de musculation pour femmes entièrement fonctionnelle, accompagnée d'excuses.
Ces marques comprennent le pouvoir de l'instant et des athlètes féminines. Les recherches menées par Nielsen Sports illustrent le pouvoir que les athlètes féminines détiennent en tant qu'adeptes des médias sociaux. Les fans aiment acheter des produits et des services que leurs athlètes préférés approuvent sur les médias sociaux. Lorsque les marques s'associent aux athlètes pour embrasser leur pouvoir et plaider en faveur de l'équité, elles peuvent favoriser le changement et la responsabilisation au sein des institutions sportives. C'est un jeu gagnant pour les marques - embrasser pleinement le pouvoir des athlètes féminines, tout en construisant de manière proactive l'équité dans les sports féminins, et pas seulement en réponse à une crise.
Il y a plusieurs vérités fondamentales que les marques doivent intégrer : les médias sociaux sont puissants, les athlètes féminines sont des influenceurs puissants et les consommateurs exigent davantage des marques en matière de responsabilité sociale. Par exemple, une étude mondiale de Nielsen Fan Insights révèle que 47,5 % des personnes interrogées s'intéressent davantage aux marques qui ont été socialement responsables et qui "font le bien". La bonne nouvelle, c'est que certaines marques en prennent acte et recalibrent leurs modèles commerciaux et marketing pour répondre aux besoins changeants des consommateurs dans une nouvelle ère du sponsoring sportif. Les marques qui agissent en fonction des valeurs qu'elles défendent en tant qu'organisation en sont un parfait exemple. Les marques, y compris les ligues, les équipes, les propriétaires et même les districts scolaires, doivent répondre à l'évolution des demandes des consommateurs et de la société, ainsi qu'aux besoins de leurs athlètes féminines, en opérant avec équité dans le sport féminin.
Plus d'opportunités, plus d'audience
La salle de musculation de San Antonio n'est pas le seul endroit où des changements sont nécessaires. Si nous constatons des progrès dans la représentation des femmes à la télévision dans les contenus scénarisés, nous n'avons pas vu la même visibilité dans les sports féminins. Ce n'est pas faute d'événements sportifs féminins ou même d'intérêt de la part des téléspectateurs, mais plutôt en raison du manque relatif d'accès aux événements sportifs féminins diffusés et promus à la télévision par rapport aux événements masculins. Nous savons qu'il faut que cela change, mais c'est un cercle vicieux. Beaucoup moins de sports féminins sont diffusés, et lorsqu'ils le sont, les matchs sont souvent retransmis sur des chaînes plus petites et difficiles à trouver, et ne font pas l'objet d'une promotion suffisante, ce qui se traduit naturellement par des audiences plus faibles. Ce manque global d'investissement et de promotion à la télévision a un impact négatif sur l'audience et donc sur le retour sur investissement pour les annonceurs et les sponsors. Cette baisse de l'investissement dans les marques est utilisée pour justifier les disparités dans les ressources allouées au sport féminin. Et le cycle se poursuit.
La bonne nouvelle, c'est que le vent semble tourner. Cette année, la couverture du tournoi de basket féminin de la NCAA est l'une des plus larges de son histoire grâce à l'extension de la couverture d'ESPN, qui a jusqu'à présent doublé l'audience du premier tour du tournoi féminin par rapport à celui de 2019.
Outre le jeu captivant, l'augmentation de la portée est très probablement attribuée au nombre de matchs effectivement diffusés. Le premier tour du tournoi en 2019 a été exclusivement diffusé sur ESPN2, qui n'a diffusé que neuf matchs. Cette année, les matchs féminins de la NCAA ont été diffusés sur ABC, ESPN, ESPN2 et ESPNU, et chacun des 32 matchs a été diffusé lors du premier tour. Lorsque le public a accès aux sports féminins, il est au rendez-vous. Les athlètes féminines méritent les installations, l'équipement et le soutien dont elles ont besoin pour s'épanouir. Alors que le tournoi masculin bénéficie d'une couverture multi-réseaux depuis 2011, le tournoi féminin bénéficie enfin d'une couverture accrue, 2021 marquant la première fois depuis des décennies que le tournoi féminin est diffusé sur une chaîne de télévision - et pas seulement sur le câble. C'est parce que cette possibilité existe que davantage de personnes regardent le tournoi. Il est temps que le sport féminin bénéficie des investissements, de la couverture et du soutien qu'il mérite. Les annonceurs devraient en prendre note : une base de supporters en expansion signifie une audience plus importante.
Cela fait près de 50 ans que la législation Title IX a accordé aux femmes l'égalité des chances dans la pratique du sport. Mais cette loi impose également l'égalité de traitement entre les étudiants-athlètes masculins et féminins, qu'il s'agisse de l'équipement, des installations de compétition, de la publicité et des promotions, et bien d'autres choses encore. Comme de plus en plus de marques défendent l'équité pour le sport féminin et que les athlètes féminines deviennent plus influentes en tant qu'endosseurs de marques, j'espère que nous verrons moins de disparités dans le temps de jeu, les installations, les partenariats avec les marques et la couverture des sports féminins à l'écran. Et que pour les futures athlètes féminines, l'équité en matière de sport féminin sera une évidence.
