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Sur des terrains de jeu différents : Les arguments en faveur de l'égalité des sexes dans le sport

6 minutes de lecture | Stacie de Armas, SVP, Diverse Insights & Initiatives | Mars 2021

Les femmes représentent plus de la moitié de la population américaine, mais elles luttent toujours pour l'égalité dans le monde du sport, où la discrimination fondée sur le sexe n'est que trop fréquente. Récemment, nous avons assisté à un exemple très public et douloureux, durant le mois de l'histoire des femmes, de l'inégalité flagrante de traitement entre les athlètes féminins et masculins dans le tournoi de basket-ball de la NCAA. Il est difficile de comprendre comment le fait de négliger de fournir aux étudiantes-athlètes l'équipement et les installations adéquats - en particulier pendant le plus grand tournoi de leur sport - peut encore se produire aujourd'hui. Malheureusement, il semble que le sexisme dans le sport soit ancré dès que nos enfants pratiquent des sports de jeunesse. Cette inégalité est également institutionnalisée - de la définition de ce qui constitue un sport à l'imagerie utilisée pour représenter les athlètes féminines, en passant par les disparités dans les installations et le soutien aux athlètes féminines. 

Comme l'athlète superstar et championne de la Coupe du monde Megan Rapinoe l'a déclaré au Congrès, "On ne peut pas simplement surpasser l'inégalité ou être suffisamment excellent pour échapper à toute forme de discrimination." En tant que mère d'un fils et d'une fille, cette inégalité m'a touchée de très près la semaine dernière. Jusqu'à il y a deux semaines, dans mon État de Californie, tous les sports pour les jeunes, qui avaient été interdits pendant près d'un an, ont été autorisés à revenir. Tous les sports, à l'exception d'un sport à prédominance féminine : le cheerleading. Alors que mon fils a pu retourner sur le terrain et profiter de son sport, j'ai dû, avec de nombreux autres parents concernés, continuer à plaider au niveau de l'État pour l'équité pour les athlètes de cheerleading. Nous avons réussi, mais pourquoi avons-nous dû nous battre pour la reconnaissance et l'égalité de traitement de ces athlètes ? Les femmes et les jeunes filles dans le sport ne devraient pas être considérées comme des sujets secondaires.

Il est décourageant de constater que la lutte pour l'égalité des sports féminins se poursuit au-delà de l'école primaire, comme l'ont récemment constaté les athlètes universitaires participant au tournoi de basket-ball féminin de la NCAA. Comme beaucoup d'entre vous, j'ai récemment vu la vidéo virale de Sedona Prince, attaquante de deuxième année de l'Université de l'Oregon, montrant les installations de la salle de musculation fournies aux joueuses du tournoi de basket-ball par rapport à celles fournies aux hommes. La salle de musculation des femmes se composait d'un seul jeu d'haltères et de quelques tapis de yoga, tandis que celle des hommes était équipée d'un matériel d'entraînement de pointe, de rangées de poids et de machines d'entraînement. Sa vidéo TikTok a été diffusée sur Instagram et Twitter et compte désormais plus de 20 millions de vues. 

L'indignation n'a pas tardé à se manifester, car de nombreuses personnes ont rapidement critiqué les inégalités flagrantes dont sont victimes ces athlètes féminines, mais les marques sont intervenues encore plus rapidement. Non seulement les célébrités, les journalistes sportifs et les fans ont poussé un cri d'alarme pour corriger la situation, mais les entreprises se sont également mobilisées. Des marques de fitness et de vente au détail comme Orange Theory, Dick's Sporting Goods et Tonal ont réagi dès le lendemain pour soutenir ces athlètes féminines (qui ont une forte influence sur les médias sociaux) en leur fournissant du matériel et en proposant de mettre à leur disposition des installations d'entraînement appropriées. Peu après, la NCAA a reconnu cette terrible erreur de jugement et a installé une salle de musculation pour femmes entièrement fonctionnelle, accompagnée d'excuses. 

Ces marques comprennent le pouvoir du moment présent et des athlètes féminines. Les recherches de Nielsen Sports illustrent le pouvoir des athlètes féminines en tant qu'endosseurs de médias sociaux. Les fans aiment acheter des produits et des services que leurs athlètes préférées soutiennent sur les médias sociaux. Lorsque les marques s'associent aux athlètes pour embrasser leur pouvoir et plaider en faveur de l'équité, elles peuvent provoquer un changement et responsabiliser les institutions sportives. Il s'agit d'un jeu gagnant pour les marques - embrasser pleinement le pouvoir des athlètes féminines, tout en construisant de manière proactive l'équité dans les sports féminins, et pas seulement en réponse à une crise.

Il y a plusieurs vérités fondamentales que les marques doivent embrasser : les médias sociaux sont puissants, les athlètes féminines sont des influenceurs puissants et les consommateurs exigent davantage des marques en matière de responsabilité sociale. Par exemple, une étude mondiale de Nielsen Fan Insights révèle que 47,5 % des personnes interrogées s'intéressent davantage aux marques qui ont été socialement responsables et qui "font le bien". La bonne nouvelle est que certaines marques en tiennent compte et recalibrent leurs modèles commerciaux et marketing pour répondre aux besoins changeants des consommateurs dans une nouvelle ère du sponsoring sportif. Les marques qui s'engagent à agir sur les valeurs qu'elles épousent en tant qu'organisation en sont un parfait exemple. Les marques, y compris les ligues, les équipes, les propriétaires et même les districts scolaires, doivent répondre à l'évolution des demandes des consommateurs et de la société ainsi qu'aux besoins de leurs athlètes féminines en opérant avec équité dans le sport féminin. 

Plus de possibilités, plus d'audience

La salle de musculation de San Antonio n'est pas le seul endroit où nous devons voir des changements. Si nous constatons des progrès dans la façon dont les femmes sont représentées à la télévision dans les contenus scénarisés, nous n'avons pas vu la même visibilité dans les sports féminins. Ce n'est pas faute d'événements sportifs féminins ou même d'intérêt de la part des téléspectateurs, mais plutôt en raison du manque relatif d'accès aux événements sportifs d'équipes féminines diffusés et promus à la télévision par rapport aux événements masculins. Nous savons que cela doit changer, mais c'est un cercle vicieux. Les sports féminins sont beaucoup moins diffusés, et lorsqu'ils le sont, les matchs sont souvent diffusés sur des chaînes plus petites et difficiles à trouver, et font l'objet d'une promotion insuffisante, ce qui se traduit naturellement par des audiences plus faibles. Ce manque général d'investissement et de promotion à la télévision a un impact négatif sur l'audience, et donc sur le retour sur investissement pour les annonceurs et les sponsors. Ce moindre investissement dans les marques est utilisé pour justifier les disparités de ressources dans le sport féminin. Et le cycle continue. 

La bonne nouvelle est qu'il semble y avoir un changement de tendance. Cette année, la couverture du tournoi de basket-ball féminin de la NCAA est l'une des plus larges de son histoire grâce à l'élargissement de la couverture d'ESPN, qui a jusqu'à présent doublé l'audience du premier tour du tournoi féminin par rapport à celui de 2019. 

Outre le jeu captivant, l'augmentation de la portée est très probablement attribuée au nombre de matchs effectivement diffusés. Le premier tour du tournoi en 2019 a été diffusé exclusivement sur ESPN2, qui n'a diffusé que neuf fenêtres de jeu. Cette année, les matchs féminins de la NCAA ont été diffusés sur ABC, ESPN, ESPN2 et ESPNU, et chacun des 32 matchs a été diffusé au premier tour. Lorsque le public a accès aux sports féminins, il les regarde. Les athlètes féminines méritent les installations, les équipements et le soutien dont elles ont besoin pour s'épanouir. Alors que le tournoi masculin bénéficie d'une couverture multi-réseaux depuis 2011, le tournoi féminin bénéficie enfin d'une couverture accrue. En 2021, ce sera la première fois depuis des décennies que le tournoi féminin sera diffusé sur un réseau de télévision, et pas seulement sur le câble. Parce que cette possibilité de visionnage existe, plus de gens regardent. Il est temps que les sports féminins bénéficient des investissements, de la couverture et du soutien qu'ils méritent. Les annonceurs devraient en prendre note : une base de fans croissante signifie une plus grande audience.

Cela fait près de 50 ans que la législation Title IX accorde aux femmes des chances égales de pratiquer un sport. Mais cette législation impose également l'égalité de traitement entre les étudiants-athlètes masculins et féminins, qu'il s'agisse de l'équipement, des installations de compétition, de la publicité, des promotions, etc. À mesure que de plus en plus de marques se font les championnes de l'équité pour les sports féminins et que les athlètes féminines deviennent plus influentes en tant qu'endosseurs de marques, j'espère que nous verrons moins de disparités dans le temps de jeu, les installations, les partenariats avec les marques et la couverture des sports féminins à l'écran. Et que pour les futures athlètes féminines, l'équité pour les sports féminins sera un jeu d'enfant.

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