02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Olahraga & permainan

Di Lapangan Permainan yang Berbeda: Kasus Kesetaraan Gender dalam Olahraga

6 menit dibaca | Stacie de Armas, SVP, Diverse Insights & Initiatives | Maret 2021

Wanita merupakan lebih dari setengah populasi AS, tetapi mereka masih berjuang untuk mendapatkan kesetaraan di dunia olahraga, di mana diskriminasi berbasis gender masih sering terjadi. Baru-baru ini, kita melihat contoh yang sangat umum dan menyakitkan, selama Bulan Sejarah Wanita, tentang ketidaksetaraan yang mencolok dalam perlakuan terhadap atlet wanita dan pria di Turnamen Bola Basket NCAA. Sulit untuk memahami bagaimana kelalaian untuk menyediakan peralatan dan fasilitas yang layak bagi para atlet pelajar wanita - terutama selama turnamen terbesar dalam olahraga mereka - masih bisa terjadi hingga saat ini. Sayangnya, tampaknya seksisme dalam olahraga sudah tertanam sejak anak-anak kita masih berada di dunia olahraga. Ketidaksetaraan ini juga dilembagakan-dari cara kita mendefinisikan apa yang memenuhi syarat sebagai olahraga hingga citra yang digunakan untuk merepresentasikan atlet perempuan, kesenjangan fasilitas, dan dukungan untuk atlet perempuan. 

Seperti yang disampaikan oleh atlet superstar dan juara Piala Dunia, Megan Rapinoe, di hadapan Kongres, "Seseorang tidak bisa begitu saja mengungguli ketidaksetaraan atau menjadi cukup baik untuk menghindari diskriminasi dalam bentuk apa pun." Sebagai seorang ibu dari seorang putra dan seorang putri, ketidaksetaraan ini terasa sangat dekat dengan rumah saya minggu lalu. Hingga dua minggu yang lalu, di negara bagian saya, California, semua olahraga remaja, yang dilarang selama hampir satu tahun, diizinkan untuk kembali. Semua olahraga, kecuali satu olahraga yang didominasi oleh perempuan: sorak-sorai. Sementara anak saya dapat kembali ke lapangan dan menikmati olahraganya, saya, bersama banyak orang tua lainnya yang peduli, harus terus mengadvokasi di tingkat negara bagian untuk kesetaraan bagi para atlet pemandu sorak. Kami berhasil, tetapi mengapa kami harus berjuang untuk mendapatkan pengakuan dan perlakuan yang setara bagi para atlet ini? Perempuan dan anak perempuan dalam olahraga seharusnya tidak menjadi sebuah renungan.

Sangat menyedihkan melihat bahwa perjuangan untuk kesetaraan olahraga wanita terus berlanjut di luar sekolah dasar, seperti yang dialami oleh para atlet perguruan tinggi di Turnamen Bola Basket Wanita NCAA baru-baru ini. Seperti kebanyakan dari Anda, saya baru-baru ini melihat video viral dari pemain depan University of Oregon, Sedona Prince, yang menunjukkan fasilitas ruang angkat beban yang disediakan untuk para pemain wanita di turnamen bola basket tersebut dibandingkan dengan fasilitas yang disediakan untuk para pemain pria. Ruang angkat beban wanita terdiri dari satu set dumbel dan beberapa matras yoga, sementara ruang angkat beban pria dipenuhi dengan peralatan latihan yang canggih, deretan beban, dan mesin latihan. Video TikTok-nya disosialisasikan lebih lanjut di Instagram dan Twitter dan sekarang telah ditonton lebih dari 20 juta kali. 

Kemarahan pun muncul dengan cepat, karena banyak orang dengan cepat mengkritik ketidakadilan yang terang-terangan terhadap para atlet wanita ini, tetapi merek-merek tersebut melangkah lebih cepat lagi. Tidak hanya protes untuk memperbaiki situasi yang datang dari selebriti, jurnalis olahraga, dan penggemar, tetapi perusahaan juga ikut ambil bagian. Merek-merek kebugaran dan ritel seperti Orange Theory, Dick's Sporting Goods, dan Tonal merespons untuk mendukung para atlet wanita (yang memiliki pengaruh kuat di media sosial) dengan memberikan peralatan keesokan harinya dan menawarkan untuk menyediakan fasilitas latihan yang sesuai. Tak lama kemudian, NCAA mengakui kesalahan besar dalam penilaian ini dan memasang ruang angkat beban wanita yang berfungsi penuh disertai dengan permintaan maaf. 

Merek-merek ini memahami kekuatan momen dan atlet wanita. Penelitian dari Nielsen Sports menggambarkan kekuatan yang dimiliki oleh atlet wanita sebagai endorser media sosial. Para penggemar suka membeli produk dan layanan yang didukung oleh atlet favorit mereka di media sosial. Ketika merek bermitra dengan atlet untuk merangkul kekuatan mereka dan mengadvokasi kesetaraan, mereka dapat memberlakukan perubahan serta akuntabilitas di institusi olahraga. Hal ini merupakan langkah yang tepat bagi merek-merangkul sepenuhnya kekuatan atlet perempuan, sekaligus secara proaktif membangun kesetaraan dalam olahraga perempuan dan tidak hanya sebagai respons terhadap krisis.

Ada beberapa kebenaran mendasar yang perlu dirangkul oleh merek: media sosial sangat kuat; atlet wanita adalah pemberi pengaruh yang kuat; dan konsumen menuntut lebih banyak dari merek dalam hal tanggung jawab sosial. Sebagai contoh, studi global Nielsen Fan Insights mengungkapkan bahwa 47,5% responden memiliki ketertarikan yang lebih besar terhadap merek yang bertanggung jawab secara sosial dan "berbuat baik". Kabar baiknya adalah bahwa beberapa merek memperhatikan dan mengkalibrasi ulang model bisnis dan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang terus berubah di era baru sponsorship olahraga. Merek-merek yang melangkah untuk bertindak berdasarkan nilai-nilai yang mereka anut sebagai sebuah organisasi adalah contoh yang sempurna. Merek, termasuk liga, tim, pemilik, dan bahkan distrik sekolah, harus menjawab tuntutan konsumen dan sosial yang terus berubah serta kebutuhan atlet wanita mereka dengan beroperasi dengan kesetaraan dalam olahraga wanita. 

Lebih banyak peluang menghasilkan lebih banyak audiens

Ruang angkat besi di San Antonio bukanlah satu-satunya tempat di mana kita perlu melihat perubahan. Meskipun kita melihat kemajuan dalam bagaimana wanita direpresentasikan di televisi dalam konten naskah, kita belum melihat visibilitas yang sama dalam olahraga wanita. Hal ini bukan karena kurangnya acara olahraga wanita atau bahkan minat pemirsa, tetapi lebih karena kurangnya akses ke acara olahraga tim wanita yang disiarkan dan dipromosikan di TV dibandingkan dengan acara pria. Kami tahu hal ini perlu diubah, tetapi ini adalah masalah yang sulit. Jauh lebih sedikit olahraga wanita yang disiarkan, dan ketika disiarkan, pertandingan sering kali dilakukan di tempat yang sulit ditemukan, gerai yang lebih kecil, dan kurang dipromosikan, yang tentu saja menghasilkan penonton yang lebih sedikit. Kurangnya investasi dan promosi di televisi secara keseluruhan ini berdampak negatif pada daya tarik penonton, dan oleh karena itu, ROI bagi pengiklan dan sponsor. Investasi merek yang lebih rendah ini digunakan untuk membenarkan kesenjangan sumber daya untuk olahraga wanita. Dan siklus ini terus berlanjut. 

Kabar baiknya adalah bahwa tampaknya ada perubahan dalam gelombang. Cakupan untuk Turnamen Bola Basket Putri NCAA tahun ini adalah salah satu yang terluas dalam sejarahnya berkat cakupan ESPN yang semakin luas-sebuah langkah yang sejauh ini telah melipatgandakan jangkauan penonton putaran pertama turnamen putri dibandingkan dengan yang terjadi pada tahun 2019. 

Seiring dengan permainan yang mencekam, peningkatan jangkauan kemungkinan besar disebabkan oleh jumlah pertandingan yang disiarkan. Babak 1 turnamen pada tahun 2019 disiarkan secara eksklusif di ESPN2, yang menayangkan hanya sembilan pertandingan. Pertandingan putri NCAA tahun ini telah ditayangkan di ABC, ESPN, ESPN2, dan ESPNU, dan setiap pertandingan dari 32 pertandingan telah ditayangkan di babak 1. Ketika penonton memiliki akses ke olahraga wanita, mereka akan menontonnya. Para atlet wanita berhak mendapatkan fasilitas, peralatan dan dukungan yang mereka butuhkan untuk berkembang. Sementara turnamen pria telah disiarkan di berbagai jaringan sejak 2011, turnamen wanita akhirnya mengalami peningkatan cakupan, dengan tahun 2021 menandai pertama kalinya turnamen wanita ditayangkan di jaringan TV - dan tidak hanya di TV kabel - dalam beberapa dekade. Karena kesempatan menonton itu ada, lebih banyak orang yang menonton. Sudah saatnya olahraga wanita mendapatkan investasi, liputan, dan dukungan yang layak mereka dapatkan. Para pengiklan harus memperhatikan: Basis penggemar yang terus bertambah berarti jumlah penonton yang lebih besar.

Sudah hampir 50 tahun sejak undang-undang Title IX memberikan kesempatan yang sama kepada wanita untuk berolahraga. Namun, undang-undang ini juga mengamanatkan perlakuan yang sama bagi atlet pelajar wanita dan pria, mulai dari peralatan, fasilitas kompetisi, publisitas, promosi, dan banyak lagi. Dengan semakin banyaknya merek yang memperjuangkan kesetaraan untuk olahraga wanita dan atlet wanita menjadi lebih berpengaruh sebagai pendukung merek, saya berharap kita akan melihat lebih sedikit kesenjangan dalam hal waktu bermain, fasilitas, kemitraan merek, dan liputan olahraga wanita di layar kaca. Dan bagi atlet wanita di masa depan, kesetaraan untuk olahraga wanita akan menjadi hal yang luar biasa.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.