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En campos de juego diferentes: Por la igualdad de género en el deporte

6 minutos de lectura | Stacie de Armas, SVP, Diverse Insights & Initiatives | Marzo 2021

Las mujeres constituyen más de la mitad de la población estadounidense, pero siguen luchando por la igualdad en el mundo del deporte, donde la discriminación por razón de sexo es demasiado frecuente. Hace poco vimos un ejemplo muy público y doloroso, nada menos que durante el Mes de la Historia de la Mujer, de la marcada desigualdad en el trato de las atletas femeninas frente a los atletas masculinos en el Torneo de Baloncesto de la NCAA. Resulta difícil comprender cómo es posible que aún hoy en día no se proporcione a las estudiantes deportistas el equipo y las instalaciones adecuados, especialmente durante el torneo más importante de su deporte. Por desgracia, parece que el sexismo en el deporte está arraigado desde que nuestros hijos practican deportes juveniles. Esta desigualdad también está institucionalizada, desde cómo definimos lo que se considera un deporte hasta las imágenes que se utilizan para representar a las atletas femeninas, las disparidades en las instalaciones y el apoyo a las atletas femeninas. 

Como declaró ante el Congreso la atleta superestrella y campeona de la Copa del Mundo Megan Rapinoe, "No se puede simplemente superar la desigualdad o ser lo suficientemente excelente para escapar a cualquier tipo de discriminación." Como madre de un hijo y una hija, esta desigualdad me tocó muy de cerca la semana pasada. Hasta hace dos semanas, en mi estado de California, se permitió el regreso de todos los deportes juveniles, que estuvieron prohibidos durante casi un año. Todos los deportes, es decir, excepto uno dominado por las mujeres: las animadoras. Aunque mi hijo pudo volver al campo y disfrutar de su deporte, yo, junto con muchos otros padres preocupados, tuve que seguir abogando a nivel estatal por la igualdad para las animadoras. Tuvimos éxito, pero ¿por qué tuvimos que luchar por el reconocimiento y la igualdad de trato de estas deportistas? Las mujeres y las niñas en el deporte no deberían ser algo secundario.

Es descorazonador ver que la lucha por la igualdad para el deporte femenino continúa más allá de la escuela primaria, como experimentaron recientemente de primera mano las atletas universitarias en el Torneo de Baloncesto Femenino de la NCAA. Como muchos de ustedes, hace poco vi el vídeo viral de la alero de segundo año Sedona Prince, de la Universidad de Oregón, en el que se mostraban las instalaciones de la sala de musculación para las jugadoras del torneo de baloncesto en comparación con las instalaciones para los hombres. La sala de pesas de las mujeres consistía en un solo juego de mancuernas y algunas colchonetas de yoga, mientras que la sala de pesas de los hombres estaba repleta de equipos de entrenamiento de última generación, filas de pesas y máquinas de entrenamiento. Su vídeo de TikTok se socializó en Instagram y Twitter y ya cuenta con más de 20 millones de visitas. 

La indignación no se hizo esperar, ya que muchas personas se apresuraron a criticar las flagrantes desigualdades para estas atletas femeninas, pero las marcas intervinieron aún más rápido. No sólo las celebridades, los periodistas deportivos y los aficionados protestaron para que se corrigiera la situación, sino que también lo hicieron las empresas. Marcas de fitness y de venta al por menor como Orange Theory, Dick's Sporting Goods y Tonal respondieron para apoyar a estas atletas (que tienen una gran influencia en las redes sociales) con equipamiento al día siguiente y se ofrecieron a poner a su disposición instalaciones de entrenamiento adecuadas. Poco después, la NCAA reconoció este terrible error de juicio e instaló una sala de pesas para mujeres totalmente funcional, junto con una disculpa. 

Estas marcas entienden el poder del momento y de las deportistas. Un estudio de Nielsen Sports ilustra el poder de las deportistas como patrocinadoras en las redes sociales. A los aficionados les gusta comprar productos y servicios que sus atletas favoritas promocionan en las redes sociales. Cuando las marcas se asocian con los deportistas para aprovechar su poder y abogar por la igualdad, pueden impulsar el cambio y la responsabilidad en las instituciones deportivas. Esa es una jugada ganadora para las marcas: abrazar plenamente el poder de las atletas y, al mismo tiempo, construir proactivamente la equidad en el deporte femenino y no sólo en respuesta a una crisis.

Hay varias verdades fundamentales que las marcas deben aceptar: las redes sociales son poderosas; las atletas son poderosas influenciadoras; y los consumidores piden más a las marcas en materia de responsabilidad social. Por ejemplo, un estudio global de Nielsen Fan Insights revela que el 47,5% de los encuestados tiene un mayor interés en las marcas que han sido socialmente responsables y "hacen el bien". La buena noticia es que algunas marcas están tomando nota y recalibrando sus modelos de negocio y marketing para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores en una nueva era del patrocinio deportivo. Las marcas que están actuando de acuerdo con los valores que defienden como organización son un ejemplo perfecto. Las marcas, incluidas las ligas, los equipos, los propietarios e incluso los distritos escolares, deben abordar las cambiantes demandas sociales y de los consumidores, así como las necesidades de sus atletas femeninas, actuando con equidad en el deporte femenino. 

Más oportunidades conducen a más audiencia

La sala de pesas de San Antonio no es el único lugar donde necesitamos ver cambios. Aunque estamos viendo progresos en la representación de las mujeres en los guiones televisivos, no hemos visto la misma visibilidad en los deportes femeninos. Esto no se debe a la falta de eventos deportivos femeninos, ni siquiera al interés de los espectadores, sino a la relativa falta de acceso a los eventos deportivos de equipos femeninos que se retransmiten y promocionan en televisión en comparación con los eventos masculinos. Sabemos que esto tiene que cambiar, pero es un callejón sin salida. Se retransmiten muchos menos deportes femeninos y, cuando se retransmiten, los partidos suelen emitirse en canales más pequeños y difíciles de encontrar, y no se promocionan lo suficiente, lo que naturalmente se traduce en una menor audiencia. Esta falta general de inversión y promoción en televisión afecta negativamente a la audiencia y, por tanto, al retorno de la inversión de anunciantes y patrocinadores. Esta menor inversión de las marcas se utiliza para justificar la disparidad de recursos para el deporte femenino. Y el ciclo continúa. 

La buena noticia es que parece haber un cambio de tendencia. La cobertura del Torneo de Baloncesto Femenino de la NCAA de este año es una de las más amplias de su historia gracias a la ampliación de la cobertura de ESPN, una medida que hasta ahora ha duplicado el alcance de audiencia de la primera ronda del torneo femenino en comparación con la de 2019. 

Junto con el apasionante juego, el aumento del alcance se atribuye muy probablemente al número de partidos que realmente se emitieron. La ronda 1 del torneo en 2019 se emitió exclusivamente en ESPN2, que emitió solo nueve ventanas de juego. Este año, los partidos femeninos de la NCAA se han emitido en ABC, ESPN, ESPN2 y ESPNU, y cada uno de los 32 partidos se ha emitido en la ronda 1. Cuando las audiencias tienen acceso a los deportes femeninos, sintonizan. Las deportistas merecen las instalaciones, el equipamiento y el apoyo que necesitan para prosperar. Mientras que el torneo masculino ha tenido cobertura en varias cadenas desde 2011, el femenino por fin está teniendo una mayor cobertura, y en 2021 será la primera vez que el torneo femenino se emita en una cadena de televisión, y no solo por cable, en décadas. Gracias a esta oportunidad, cada vez hay más espectadores. Es hora de que el deporte femenino reciba la inversión, la cobertura y el apoyo que merece. Los anunciantes deberían tomar nota: una afición creciente significa una audiencia mayor.

Han pasado casi 50 años desde que la legislación del Título IX concedió a las mujeres igualdad de oportunidades para practicar deportes. Pero la legislación también obliga a dar el mismo trato a los estudiantes-atletas de ambos sexos, desde el equipamiento a las instalaciones de competición, pasando por la publicidad y las promociones, entre otras cosas. A medida que aumenta el número de marcas que defienden la igualdad en el deporte femenino y que las atletas femeninas adquieren mayor influencia como patrocinadoras de marcas, espero que se reduzcan las disparidades en el tiempo de juego, las instalaciones, las asociaciones con marcas y la cobertura de los deportes femeninos en la pantalla. Y que, para las futuras atletas, la igualdad en el deporte femenino sea un éxito rotundo.

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