De tous les médias, les consommateurs considèrent toujours la télévision comme la source de publicité la plus fiable. Cependant, les médias étant de plus en plus fragmentés, il est plus difficile que jamais d'atteindre et de conquérir les consommateurs. Les acteurs du marché sont donc davantage responsables de la qualité de la publicité. D'autant plus qu'une bonne publicité peut provoquer des réactions émotionnelles.
Pensez, cher lecteur, à la dernière fois que vous avez payé des vacances ou un voyage. Avant de prendre une décision, avez-vous examiné attentivement le prix et les avantages escomptés ou aviez-vous une idée ? Peut-être qu'une publicité récente vous a suggéré ce choix ? Vous êtes-vous souvenu du contenu de la publicité lorsque vous avez commandé le voyage ou avez-vous été envahi par des forces invisibles ? Ou ses émotions l'ont-elles submergé ?
NOTRE RELATION AVEC LA MARQUE
Il existe de nombreuses théories sur le fonctionnement de la publicité. Mais toutes les théories modernes ont un dénominateur commun : Les émotions sont au cœur de notre relation avec les marques. Il vous est arrivé de regarder une publicité, d'entendre la musique et de ne pas vous en détacher ? Ou avez-vous vu quelque chose qui semblait n'avoir aucun rapport avec la marque ? Nous associons souvent ces images et ces slogans à des campagnes publicitaires très efficaces. Bien sûr, la publicité basée sur un message est importante, et la communication des caractéristiques d'un produit reste une partie essentielle du travail d'un gestionnaire de marque.
RAISONNABILITÉ ET CONSCIENCE
D'autre part, il arrive souvent que le consommateur ne tienne guère compte des considérations raisonnables lorsqu'il prend une décision : par exemple, son instinct, son intuition, son désir de répondre à une attente, ou une idée soudaine... Un consommateur s'arrête dans l'espace de vente devant un rayon. Qu'y a-t-il dans son panier par rapport à l'offre ? Le sort des marchandises dépend beaucoup des émotions qui influencent ce que le consommateur croit et pense : Des valeurs émotionnelles subconscientes rencontrent des facteurs rationnels, tels que le moment où ils consomment la nourriture à acheter. Ou bien le moment où il consomme la boisson chaude qu'il aime boire. Peut-être le rapport entre les prix et l'argent disponible à ce moment-là.
RÉACTIONS NERVEUSES ET BIOLOGIQUES
Dans le secteur de la publicité, la mesure de l'impact de la publicité peut avoir une longue histoire : mémoire, rappel, reconnaissance, intention, but, considération, etc. Ces aspects sont relativement faciles à appréhender et à interpréter. En fait, leur mesure est importante et a sa propre raison d'être. Mais ils ne fournissent qu'une modeste allocation comparée à la mesure de l'émotion qu'une publicité peut susciter chez ses spectateurs. À ce stade, le développement de la théorie et de la pratique des neurosciences devient intéressant. Aujourd'hui, nous sommes en mesure de mesurer leurs réactions neuronales et biologiques, telles que le rythme cardiaque, la transpiration, la posture, les mouvements des muscles faciaux, les impulsions électriques dans certaines parties du cerveau, etc.
VENTES : PLUS 23 POUR CENT
Ces techniques sont bien établies dans les tests de textes et les résultats sont efficaces. Vingt-cinq des centaines de publicités pour une marque de produits de grande consommation récemment examinées ont donné les résultats suivants : Les publicités qui ont obtenu de meilleurs résultats que la moyenne dans les tests de texte sur une base neuroscientifique ont augmenté les ventes des marques annoncées de 23 % dans l'ensemble.Bien que la confiance dans la télévision soit forte, l'encombrement est aujourd'hui tout simplement trop important et la qualité du matériel créatif est souvent négligée. Pourtant, les spécialistes du marketing devraient utiliser des mesures neuroscientifiques avant de lancer une campagne. Et si elles sont liées à des observations pendant la période de diffusion de la publicité, leur efficacité peut être mesurée tout au long du cycle de vie de la publicité grâce à une méthode scientifique complète.