De todas as mídias, os consumidores ainda consideram a TV a fonte de publicidade mais confiável. No entanto, com a crescente fragmentação da mídia, é mais difícil do que nunca alcançar e conquistar os consumidores. Isso aumenta a responsabilidade dos players do mercado pela qualidade da publicidade. Principalmente porque uma boa publicidade pode provocar reações emocionais.
Pense, caro leitor, quando foi a última vez que você pagou por férias ou viagem. Antes de tomar uma decisão, você considerou cuidadosamente o preço e os benefícios esperados ou teve uma ideia? Talvez um anúncio recente tenha sugerido a escolha? Você se lembrou do conteúdo do anúncio quando encomendou a viagem ou foi invadido por forças invisíveis? Ou suas emoções o dominaram?
NOSSA RELAÇÃO COM A MARCA
Existem muitas teorias sobre como a publicidade funciona. Mas todas as teorias modernas têm um denominador comum: as emoções estão no cerne da nossa relação com as marcas. Elas impulsionam as nossas decisões subconscientes e também desempenham um papel significativo nas nossas decisões conscientes. Já aconteceu com você de assistir a um anúncio, ouvir a música e não sair da cabeça? Ou você viu algo que parecia não ter nada a ver com a marca na época? Mas ainda está indelevelmente conectado à marca na sua cabeça? Frequentemente associamos essas imagens e slogans a campanhas publicitárias muito eficazes. Mas eles dificilmente nos dizem alguma coisa sobre as características do produto. É claro que a publicidade baseada em mensagens é importante, e comunicar as características de um produto ainda é uma parte essencial do trabalho de um gerente de marca.
RAZOABILIDADE E CONSCIÊNCIA
Por outro lado, muitas vezes os consumidores prestam pouca atenção a considerações razoáveis ao tomar uma decisão: por exemplo, seus instintos ditam, sua intuição, seu desejo de atender a uma expectativa ou uma ideia repentina. Um consumidor para na área de vendas em frente a uma prateleira. O que há no seu carrinho de compras da oferta? O destino das mercadorias depende muito das emoções que influenciam o que o consumidor acredita e pensa: valores emocionais subconscientes encontram fatores racionais neles, como o momento em que consomem o alimento a ser comprado. Ou seja, quando, que bebida quente ele gosta de beber. Talvez como os preços se relacionam com o seu dinheiro livre naquele momento.
REAÇÕES NERVOSAS E BIOLÓGICAS
No setor publicitário, a mensuração do impacto da publicidade pode ter uma longa história: memória, recordação, reconhecimento, intenção, propósito, consideração e assim por diante. Esses aspectos são relativamente fáceis de compreender e interpretar. De fato, sua mensuração é importante e tem sua própria razão de ser. Mas eles fornecem apenas uma contribuição modesta em comparação com a mensuração do quão emocional um anúncio pode evocar em seus espectadores. Nesse ponto, o desenvolvimento da teoria e da prática da neurociência se torna interessante. Hoje, somos capazes de mensurar suas reações neurais e biológicas, como frequência cardíaca, suor, postura, movimentos dos músculos faciais, impulsos elétricos em partes específicas do cérebro e assim por diante. As reações medidas dessa forma estão ligadas ao possível sucesso de uma campanha publicitária.
VENDAS: MAIS 23 POR CENTO
Essas técnicas são bem estabelecidas em testes de texto e os resultados são eficazes. Vinte e cinco das centenas de anúncios da marca FMCG examinados recentemente produziram os seguintes resultados: anúncios com desempenho acima da média em testes de texto com base em neurociência aumentaram as vendas das marcas anunciadas em 23% no geral. Embora a confiança na TV seja forte, a desordem hoje em dia é simplesmente excessiva e a qualidade dos materiais criativos é frequentemente negligenciada. No entanto, os profissionais de marketing devem usar medições neurocientíficas antes de lançar uma campanha. E se elas estiverem vinculadas a observações durante o período de veiculação do anúncio, sua eficácia pode ser medida ao longo do ciclo de vida do anúncio por meio de um método científico abrangente.
