Spośród wszystkich mediów konsumenci nadal uważają telewizję za najbardziej wiarygodne źródło reklamy. Ponieważ jednak media są coraz bardziej rozdrobnione, dotarcie do konsumentów i pozyskanie ich jest trudniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Zwiększa to odpowiedzialność uczestników rynku za jakość reklamy. Zwłaszcza, że dobra reklama może wywoływać reakcje emocjonalne.
Zastanów się, drogi Czytelniku, kiedy ostatnio płaciłeś za wakacje lub wycieczkę. Czy przed podjęciem decyzji dokładnie rozważyłeś cenę i oczekiwane korzyści, czy też miałeś jakiś pomysł? Może niedawna reklama zasugerowała wybór? Czy przypomniałeś sobie treść reklamy, gdy zamawiałeś wycieczkę, czy też napadły Cię niewidzialne siły? A może emocje wzięły nad nim górę?
NASZE RELACJE Z MARKĄ
Istnieje wiele teorii na temat tego, jak działa reklama. Wszystkie współczesne teorie mają jednak wspólny mianownik: Emocje leżą u podstaw naszych relacji z markami. Kierują naszymi podświadomymi decyzjami, a także odgrywają znaczącą rolę w naszych świadomych decyzjach. Czy zdarzyło Ci się, że obejrzałeś reklamę, usłyszałeś muzykę i nie wyszedłeś z głowy? A może zobaczyłeś coś, co wtedy wydawało się nie mieć nic wspólnego z marką? Często takie obrazy i hasła kojarzą nam się z bardzo skutecznymi kampaniami reklamowymi. Oczywiście reklama oparta na przekazie jest ważna, a komunikowanie cech produktu jest nadal istotną częścią pracy brand managera.
ROZSĄDEK I ŚWIADOMOŚĆ
Z drugiej strony, często zdarza się, że konsumenci nie zwracają uwagi na rozsądne względy przy podejmowaniu decyzji: na przykład dyktuje im instynkt, intuicja, chęć spełnienia oczekiwań lub nagły pomysł.Konsument zatrzymuje się w strefie sprzedaży przed półką. Co znajduje się w koszyku z oferty? Los towarów zależy w dużej mierze od tego, jakie emocje wpływają na to, w co wierzy i myśli konsument: Podświadome wartości emocjonalne spotykają się w nich z czynnikami racjonalnymi, takimi jak czas spożycia kupowanego produktu. Albo kiedy, jaki gorący napój lubi pić. Może to, jak ceny odnoszą się do wolnych pieniędzy w danym momencie.
REAKCJE NERWOWE I BIOLOGICZNE
W branży reklamowej mierzenie wpływu reklamy może mieć długą historię: pamięć, przypominanie, rozpoznawanie, zamiar, cel, rozważanie i tak dalej. Aspekty te są stosunkowo łatwe do uchwycenia i interpretacji. W rzeczywistości ich pomiar jest ważny i ma swoją własną rację bytu, ale zapewniają one jedynie skromny dodatek w porównaniu z pomiarem tego, jak emocjonalna reklama może wywołać u widzów. W tym momencie rozwój teorii i praktyki neuronauki staje się interesujący. Dziś jesteśmy w stanie zmierzyć ich reakcje neuronowe i biologiczne, takie jak tętno, pocenie się, postawa, ruchy mięśni twarzy, impulsy elektryczne w specjalnych częściach mózgu i tak dalej. Reakcje mierzone w ten sposób są powiązane z możliwym sukcesem kampanii reklamowej.
SPRZEDAŻ: PLUS 23 PROCENT
Techniki te są dobrze ugruntowane w testach tekstowych, a ich wyniki są skuteczne. Dwadzieścia pięć z setek reklam marki FMCG przebadanych ostatnio dało następujące wyniki: Reklamy, które wypadły lepiej niż przeciętnie w testach tekstowych na podstawie neuronauki, zwiększyły sprzedaż reklamowanych marek o 23 procent ogółem.Chociaż zaufanie do telewizji jest silne, bałagan w dzisiejszych czasach jest po prostu zbyt duży, a jakość materiałów kreatywnych jest często zaniedbywana. Marketerzy powinni jednak korzystać z pomiarów neuronaukowych przed rozpoczęciem kampanii. A jeśli są one powiązane z obserwacjami w okresie emisji reklamy, ich skuteczność można mierzyć przez cały cykl życia reklamy za pomocą kompleksowej metody naukowej.
