あらゆるメディアの中で、消費者はいまだにテレビを最も信頼できる広告源と考えている。しかし、メディアの細分化が進むにつれ、消費者にリーチし、獲得することは以前にも増して難しくなっている。そのため、広告の質に対する市場関係者の責任が増している。特に、優れた広告は感情的な反応を引き起こす可能性があるからだ。
読者の皆さん、最後に休暇や旅行の代金を支払ったのはいつだったか考えてみてください。決断を下す前に、価格と期待される利益をよく検討しましたか、それとも思いつきましたか？もしかしたら、最近の広告がその選択を示唆していたかもしれない。旅行を注文したときに広告の内容を思い出したのか、それとも見えない力に侵されたのか。それとも感情に圧倒されたのか？
ブランドとの関係
ニールセンについて 広告がどのように機能するかについては多くの理論がある。しかし、現代の理論には共通項がある：ブランドと私たちの関係の中心にあるのは感情である。広告を見て、音楽を聴いて、頭から離れなくなったことはありませんか？それとも、そのブランドとは何の関係もないようなものを見たのだろうか？私たちはしばしば、そのようなイメージやスローガンを、非常に効果的な広告キャンペーンから連想する。ニールセンについて もちろん、メッセージ性のある広告は重要であり、製品の特徴を伝えることは、ブランド・マネージャーの仕事として不可欠な要素であることに変わりはない。
理性と意識
その一方で、消費者が意思決定をする際に、合理的な考慮にはほとんど注意を払わないことがよくある。例えば、直感に左右されたり、期待に応えたいと思ったり、ふと思いついたりする。消費者が売り場で棚の前で立ち止まる。オファーからショッピングカートに何が入っているか？商品の運命は、消費者がどのような感情を抱き、何を考え、何を信じるかによって大きく左右される：潜在的な感情的価値は、購入する食品を消費する時間など、その中で合理的な要因に遭遇する。あるいはその時、どんなホットドリンクが好きか。多分、価格はその時のあなたの自由なお金にどのように関連しているか。
神経と生体反応
広告業界では、広告のインパクトを測るには、記憶、想起、認知、意図、目的、検討など、長い歴史がある。これらの側面を把握し、解釈することは比較的容易である。実際、これらの測定は重要であり、独自の存在意義がある。しかし、広告が視聴者にどのような感情を呼び起こすことができるかを測定することに比べれば、それらはささやかな手当しか提供しない。この時点で、神経科学の理論と実践の発展が興味深いものになる。今日、私たちは心拍数、発汗、姿勢、顔の筋肉の動き、脳の特別な部分の電気インパルスなど、神経や生物学的反応を測定することができる。
売上高：プラス23
これらの手法はテキスト・テストでは定評があり、その結果は効果的である。最近調査された数百のFMCGブランドの広告のうち25は、次のような結果をもたらした：テレビに対する信頼は厚いものの、最近は単にごちゃごちゃしすぎていて、クリエイティブ素材の質が軽視されがちだ。しかし、マーケティング担当者は、キャンペーンを開始する前に神経科学の測定結果を利用すべきである。また、広告の放送期間中の観察とリンクさせれば、包括的な科学的手法によって、広告のライフサイクル全体を通してその効果を測定することができる。
